Menu tại Starbucks được đầu tư thiết kế với một mục đích: khiến khách hàng cảm thấy “tâm phục khẩu phục” khi tiêu tiền. Quy các mức giá được thay đổi linh hoạt nhưng đều tuân thủ 4 triết lý của chuỗi cà phê lớn nhất thế giới đúc kết 50 năm kinh doanh.
- Ngành F&B: tư duy đã làm, làm phải lớn của những người dẫn đầu
- Mở chuỗi nhà hàng: lửa thử vàng, gian nan thử “sức bền” của thương hiệu
Giữa là tốt nhất
Nếu các bạn để ý thì sẽ thấy các sản phẩm ở giữa luôn được người dùng ưu ái lựa chọn:
Đối với một bài thi trắc nghiệm, 55% đáp án đúng thường rơi vào đáp án giữa. Tại siêu thị, các sản phẩm ở kệ giữa luôn có doanh thu cao hơn ít nhất 8% các kệ khác. Tại sao chúng ta lại thích vị trí ở giữa như thế? Chính nhà tâm lý Starbucks đã nhận ra. Chỉ cần 0,05 giây để một thông tin được ghi lại trong tiềm thức, nhưng 0,03 – 0,04 giây đó là dành cho các thông tin nằm giữa. Nếu càng quan sát nhiều bạn sẽ càng thích, nếu khi càng thích bạn lại sẽ tiếp tục quan sát. Nhìn lại menu “kinh điển” của Starbucks:
Khi bị “áp lực” lựa chọn từ cả nhân viên và những vị khách đứng sau bạn đợi chờ, chắc chắn bạn sẽ nhanh chóng chọn lựa sản phẩm đầu tiên mà họ nhìn thấy. Và các sản phẩm ở giữa đa phần sẽ ngay lập tức bị thu hút. Thậm chí, nhiều khách hàng đã nghĩ sẵn trong đầu món mà họ sẽ gọi, nhưng trong tiềm thức họ vẫn bị “lay động” bởi những sản phẩm ở giữa. Bài học rút ra: Hãy lựa chọn những thức uống có tỉ suất lợn nhuận cao hoặc các sản phẩm mới ra mắt, sản phẩm theo mùa…để ngay giữa menu.
Từ thấp đến cao
Tâm lý đặc trưng của khách hàng thường không muốn chọn sản phẩm đắt nhất hoặc rẻ nhất. Đây còn gọi là “Hiện tượng thỏa hiệp”.
Theo một cuộc khảo sát sản phẩm Camere, khi có cơ hội lựa chọn giữa 2 sản phẩm, khách hàng thường chọn sản phẩm 1 và 2 tương đương nhau. Nhưng khi xuất hiện camera thứ 3 được đưa vào lựa chọn, có hơn 50% khách hàng chọn sản phẩm ở giữa.
Bài học rút ra: Để lợi dụng tiềm thức này, sản phẩm mà người bán mong muốn gia tăng doanh thu thường được định giá ngay giữa, với hai sản phẩm rẻ hơn và đắt hơn được định giá một cách “thuyết phục”.
Quay lại Starbucks, cho đến những năm 1990, Starbucks thường có 3 kích cỡ: Short, Tall và Grande, và cũng không quá bất ngờ khi Tall là sự lựa chọn phổ biến nhất.
Nhưng vị trí không phải là tất cả, vì người dùng luôn nhìn mức giá ở giữa trước, Starbucks sẽ tận dụng thời cơ này để áp dụng chiến thuật “giá mỏ neo”, nhằm hướng người dùng đến sản phẩm mà họ muốn bán.
Trên lý thuyết, 3 sản phẩm có 3 mức giá khác nhau sẽ cùng chia sẻ doanh thu khoảng 33% mỗi loại:
Nhưng tại Starbucks, tuy mức giá được quảng cáo của ly Tall và Grande không thay đổi, Venti sẽ được giảm xuống để tạo nên sự khác biệt giữa Tall – Grande và Grande – Venti.
Vô hình trung, mức giá của ly Tall trở nên đắt đỏ và bất hợp lý trong mắt khách hàng, biến 2 sự lựa chọn Grande và Venti trở nên phổ biến hơn cả.
Với chiến thuật này, tổng doanh thu của Starbucks đã tăng 3,7%, từ 267 USD lên 277 USD. Có thể thấy chiến thuật trên thể hiện qua menu thực tế ở dưới.
Starbucks cho ký hiệu USD biến mất
Bất kể tại một quốc gia nào, menu Starbucks sẽ hoàn toàn không thêm ký hiệu tiền tệ (như $ hay VNĐ) vào giá của sản phẩm. Nghe thật là nực cười, nhưng ký hiệu tiền tệ sẽ khiến người dùng nghĩ tới tiền, và càng nghĩ về tiền, họ sẽ ít muốn sử dụng.
“Cạm bẫy” trên đến từ một nghiên cứu khá nổi tiếng của Đại học Cornell University, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được cho xem cùng một sản phẩm giá 20 USD với 3 cách thể hiện khác nhau: $20.00, 20, và “twenty”.
Dù cùng chung một ý nghĩa, nhưng doanh số của sản phẩm không có ký hiệu $ cao hơn đến 8,1%.
Theo một chuyên gia tâm lý: “Vì $ là ký hiệu của chi phí, nó không những mang tính tiêu cực mà còn gợi nhắc cho khách hàng rằng họ đang chuẩn bị tiêu tiền.”
Và như thế, khách hàng khi thấy sự xuất hiện của biểu tượng tiền tệ ngay lập tức thay đổi suy nghĩ của mình về hành động tiếp theo, đa phần sẽ chuyển sang ưu tiên tiết kiệm thay vì mua sản phẩm có chất lượng (hay số lượng) cao hơn.
95 tốt hơn 99?
Cũng ở phần giá bán, sản phẩm của Starbucks thường có giá kết thúc bằng “95” hay vì “99” (còn tại Việt Nam là “5000 VNĐ” thay vì “9000 VNĐ”).
Đây là một yếu tố khiến không ít chuyên gia và người dùng bất ngờ khi con số “9” được đánh giá rất cao trong bán lẻ:
– Sản phẩm kết thúc với “.99” thường có doanh số cao hơn, trong nhiều trường hợp là cao hơn đến 48%.
– Mức giá “.99” cũng khiến khách hàng không làm chủ được ngân sách của mình, dẫn đến việc chi tiêu quá đà.
Tuy nhiên, cũng vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, nên các sản phẩm kết thúc bằng “9” sẽ được người dùng gán mác “giá rẻ”, chính vì thế, Starbucks quyết định sử dụng “5” để thể hiện đẳng cấp.
Ngoài ra, Starbucks cũng thường tự định vị mình nằm trong phân khúc “cao cấp” của ngành cà phê. Người dùng mua Starbucks không phải để tiết kiệm vài đồng bạc lẻ, họ luôn sẵn sàng chi thêm tiền để có một ly cà phê chất lượng.
Bài học rút ra: Vì con số 9 đã được sử dụng quá nhiều, hãy thử thay đổi con số 9 thành con số 5.
