10 năm trở lại đây, thị trường chứng kiến sự bùng nổ của hàng loạt những thương hiệu cà phê tên tuổi trong và ngoài nước. Một trong số những “tân binh” điển hình có thể kể đến như: Cộng cà phê, The Coffee House. Không thể thiếu những cái tên nội địa quen thuộc: Highland, Phúc Long, Trung Nguyên. Những ngày đầu Starbuck ra nhập thị trường, người ta vẫn thường nhắc về phát ngôn của ông Đặng Lê Nguyên Vũ: “Họ không bán cafe mà bán nước có mùi cà phê pha với đường”. Và 6 năm sau, Starbuck Việt Nam ra sao?

• Những thương hiệu dẫn đầu thị trường cafe Việt, trước lạ sau quen
• Đầu tư cho trà sữa bao nhiêu là đủ?

1. “Chúng tôi không tham gia cuộc đua ai mở được nhiều cửa hàng hơn”

Người xưa thường có câu “Chậm mà chắc”. Ở tình thế của Starbuck hoặc là họ quá chắc chắn. Bởi quá trình vận hành, mở rộng quán cần nhiều hơn đồng vốn đầu tư. Hoặc “nhanh” là một yếu tố mạo hiểm với thương hiệu của họ tại thị trường Việt. Bà Patrica Marque, Tổng giám đốc của Starbuck Việt Nam nhận định: “Chúng tôi không tham gia cuộc đua ai mở được nhiều hàng quán hơn”. Nhiều hãng cà phê ngoại gia nhập thị trường nhưng cũng phải mũ nón ra đi. Với nhãn hàng này, họ quan trọng việc đầu tư đường dài 20 – 30 năm thay vì ngắn hạn trong 12 tháng.

Hãng này luôn lựa chọn những địa điểm đắc địa nhất, sầm uất nhất. Chúng tôi đến Việt Nam là để kiếm tiền, chúng tôi không đến để tiết kiệm. Điểm qua về số lượng cửa hàng mọc lên của các đối thủ. Highland Coffee với 233 cửa hàng, The Coffee House với hơn 100 cửa hàng. Với Trung Nguyên, Phúc Long hay như Cộng cà phê có từ 40 – 60 cửa hàng.

2. Định vị thương hiệu

Có một điều dễ dàng nhận thấy, với mảng thị trường cao cấp, thị trường gần như không có mấy đối thủ cạnh tranh với Starbuck. Nếu không nói, họ chính là những người dẫn đầu. Đánh giá về doanh thu, lợi nhuận với số lượng cửa hàng ít hơn các đối thủ khách trên thị trường. Starbuck vẫn đang chứng tỏ mình vẫn còn tiềm năng để phát triển hơn nữa. Ông lớn dẫn đầu Highland coffee mất tới hơn 10 năm từ khi những đồng lãi đầu tiên xuất hiện. Câu chuyện trên chỉ xảy ra với Starbuck trong vòng 3 năm.

Về doanh thu, con số của Starbuck vượt xa kết quả mà Phúc Long hay The Coffee House có được. Khi được hỏi về chiến lược nội địa hóa, người đại diện của hãng cho rằng, Starbuck không có nhu cầu thay đổi hương vị. Họ nhận thấy, người Việt muốn thưởng thức hương vị của một ly Starbuck giống với bất kỳ một ly Starbuck nào trên thế giới. Về cơ bản không có sự khác biệt giữa các thị trường trên toàn cầu. Đó là quy chuẩn và cũng là văn hóa.

3. Câu chuyện “Chọn cafe hay chọn cái cốc”

Hãy nhớ lại 6 năm trước khi Starbuck ra nhập thị trường. Ông chủ của chuỗi cafe Trung Nguyên – Đặng Lê Nguyên Vũ nhận xét: “Cách làm của Starbuck đang dở tệ. Họ không bán cafe mà bán nước có mùi cà phê pha với đường”. Thậm chí có nhiều khách hàng nhận định, họ thích cách Starbuck thổi hồn cho từng sản phẩm nhưng vẫn không thể nào uống được loại cafe nhạt như nước vối được đựng trong chiếc cốc nhựa. Một số khác ví việc cầm trên tay một cốc Starbuck như việc bạn đang xách một chiếc túi hàng hiệu. Bởi vậy, sự lựa chọn của khách hàng luôn là sự va đập giữa cảm xúc và lý trí.