Trong buổi lễ ra mắt thương hiệu mới Trung Nguyên Legend nhân dịp kỷ niệm 22 năm thành lập, Ông Đặng Lê Nguyên Vũ chia sẻ sách lược “khác biệt – đặc biệt – duy nhất” cùng với tầm nhìn Trung Nguyên phải là tập đoàn số 1, thống ngự toàn diện và trên toàn cầu. Thế nhưng, cà phê Trung Nguyên Legend lại đang bị tụt lại quá xa so với các chuỗi cà phê non trẻ.

I. Sự thay đổi tầm nhìn và chiến lược của cà phê Trung Nguyên

Để hiểu rõ hơn tầm nhìn và chiến lược kinh doanh của cafe Trung Nguyên, chúng ta hãy cùng điểm qua những mốc thời gian quan trọng của thương hiệu:

• Khởi nghiệp năm 1996, ông Đặng Lê Nguyên Vũ bắt tay cùng bà Lê Hoàng Diệp Thảo thành lập hãng Cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
• Năm 1998, công ty Trung Nguyên lần đầu tiên mở quán cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh, mở rộng kinh doanh theo mô hình nhượng quyền thương hiệu. Từ đó các quán cà phê nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên xuất hiện phổ biến trên toàn quốc.
• Năm 2021, nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
• Năm 2003, cùng với việc phát triển thương hiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên dần dần khẳng định chỗ đứng trong thị trường cà phê Việt Nam mặc dù chỉ chiếm một thị phần khiêm tốn. Theo số liệu của Euromonitor công bố đầu thời điểm năm 2015, cà phê hòa tan Trung Nguyên đang đứng thứ 3 (chiếm 5%) thị phần Việt Nam, sau Nescafe (38,3%) và Vinacafe (37,5%).
• Năm 2012, thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất. Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1 tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất.
• Năm 2017, Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới. Ra mắt Mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời
• Năm 2018, nhân dịp kỷ niệm 22 năm thành lập (16/6/1996 – 16/6/2018), Tập đoàn Trung Nguyên chính thức công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời” nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển mới.

Theo đó, Tập đoàn Trung Nguyên tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mô hình nhằm hình thành một tập đoàn toàn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” do Nhà sáng lập – Chủ tịch – Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã đề ra.

Trong đó, riêng với chuỗi cà phê Trung Nguyên, tập đoàn này cũng quyết định thay đổi diện mạo toàn bộ chuỗi và tách riêng làm hai ngạch riêng biệt: Trung Nguyên Legend và chuỗi E-coffee. Đến tháng 6/2019, cả hệ thống gồm 102 cửa hàng thì có 66 cửa hàng Trung Nguyên Legend, còn lại 36 cửa hàng E-coffee.

Sự thay đổi khiến số tiền đầu tư được cho là khá lớn bởi mô hình Legend mới có không gian rộng, thư viện có 16.000 cuốn sách thuộc 12 lĩnh vực có tủ sách nền tảng đổi đời, còn E-coffee được thiết kế theo hướng tiếp cận với giới trẻ, cộng đồng startup. Tuy nhiên, việc thay đổi này khiến tệp khách hàng chủ chốt của Trung Nguyên khó lòng gắn bó và chọn là địa chỉ yếu thích.

II. Đánh giá hiệu quả của chiến lược kinh doanh cà phê Trung Nguyên sau khi thay đổi

2.1. Thực trạng

Chuỗi cà phê Trung Nguyên gần như “dậm chân tại chỗ” trong nhiều năm liền. Điển hình năm 2018 chỉ đạt 350 tỷ đồng doanh thu, giảm hơn 3% so với năm 2017. Mức lỗ cũng tăng lên tới 24 tỷ đồng so với năm trước đó.

So với Highlands, Trung Nguyên chưa bằng 1/4 và bằng 2/3 so với The Coffee House hay Starbucks – hai cái tên gia nhập thị trường muộn hơn rất nhiều. Lần lượt bị đối thủ vượt qua và đánh bật ra khỏi Top 3 chuỗi có quy mô lớn nhất. Thậm chí còn lùi xuống sâu nhóm cuối bảng xếp hạng nếu tính cả chuỗi mô hình nhượng quyền Cộng Cafe hay Aha Coffee.

2.2. Nguyên nhân 

Thay đổi nhận diện thương hiệu, tệp khách hàng hướng đến. Trung Nguyên Lengend tách ra khỏi nhóm phân khúc khách hàng trẻ, dân công sở để tiến vào một thị trường riêng. Mô hình thay đổi khiến tệp khách hàng thấy trẻ nên xa lạ hơn. Trong khi giới trẻ lại yêu thích sự trẻ trung, đồ uống phong phú thì Trung Nguyên Lengend lại mang đến phong cách để ngồi thích hợp với suy nghĩ cuộc đời, có thư viện sách và bàn ghế phong cách triều Nguyễn.

Với phong cách mới, không chỉ kém hấp dẫn mà còn kén tệp khách hàng mục tiêu. Chuỗi này sẽ phụ hợp với đối tượng thích sự yên tĩnh, không gian tĩnh tâm để đọc sách, phù hợp với đối tượng trung niên.

Trong khi đó, chuỗi E-Coffee lại hướng đến những người trẻ thích đọc sách, làm việc và nghiêm túc. “E-coffee thể hiện niềm tự hào đồng hành cùng Hành trình từ Trái tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu Thanh niên Việt” – khẩu hiệu được chuỗi này đưa ra thị trường khi ra mắt giữa năm trước. So với những đối thủ như The Coffee House, Phúc Long, Cộng hay Aha, rõ ràng E-coffee sẽ không phải sự lựa chọn đầu tiên được nghĩ tới với nhóm khách hàng này.

Tuy vậy, không có nghĩa Trung Nguyên toàn những mặt tiêu cực. Chúng ta không thể phủ nhận rằng tệp khách hàng của Trung Nguyên định hình tuy bị bó hẹp nhiều nhưng đều là những khách hàng trung thành, họ ít có sự thay đổi và có thói quen đến thường xuyên với chuỗi cà phê này.

2.3. Đánh giá Trung Nguyên E Coffee Menu

Sự thành công của Trung Nguyên E Coffee trước hết là do sản phẩm cùng những phong cách riêng biệt. Trong đó, bộ ba sản phẩm đầu tiên của thương hiệu Trung Nguyên Legend gồm Special Edition, Classic và Cà Phê Sữa Đá là những sản phẩm cà phê đầu tiên tại Việt Nam ứng dụng công nghệ Nano hiện đại bậc nhất thế giới.

Với công nghệ này, những sản phẩm Trung Nguyên Legend giữ được trọn vẹn 100% sự tươi ngon đặc trưng cùng hương vị đậm đà của cà phê rang xay. Thiết kế bao bì cũng rất ấn tượng khi lấy ý tưởng như những cuốn sách – nguồn năng lượng tri thức, kết hợp hình ảnh và các câu trích dẫn truyền cảm hứng thành công từ các danh vĩ nhân.

Ngoài ra, Trung Nguyên Coffee còn sáng tạo nên dòng sản phẩm viên nén cà phê rang xay đầu tiên, góp phần nâng cao vị thế thương hiệu cà phê Việt Nam trên toàn cầu trong bối cảnh thế giới đang trên đà phát triển nền công nghiệp 4.0.

Cùng với Trung Nguyên Legend Café Sữa Đá, Trung Nguyên Legend tiếp tục cho ra đời sản phẩm Cà phê phin giấy, mang đến cho người yêu cà phê trải nghiệm pha chế và thưởng thức ly cà phê năng lượng rang xay tuyệt ngon như một chuyên gia tại bất cứ nơi đâu

III. Định hướng phát triển trong tương lai của Trung Nguyên E Coffee và Trung Nguyên Legend

Nếu như trước kia tại thị trường trong nước, Trung Nguyên chỉ có 2 đối thủ chính là Vinacafe và Nescafe thì hiện nay đã có thêm King Coffee của bà Thảo (thương hiệu ra đời năm 2016).

Tập đoàn Trung Nguyên Legend cho biết, để thích nghi với điều kiện kinh doanh “bình thường mới”, mô hình Trung Nguyên E-Coffee đã nhanh chóng chuyển đổi phương thức kinh doanh mới, ứng dụng công nghệ trên các nền tảng mua hàng trực tuyến, thanh toán trực tuyến, kết hợp giao hàng tận nơi khi đặt hàng qua hotline, giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng.

Ngoài việc nhân rộng mô hình E-Coffee ở thị trường nội địa, Trung Nguyên Legend còn muốn đưa thương hiệu này ra thị trường quốc tế.

Những lối đi riêng của Trung Nguyên E Coffee có thể không đẩy nhanh về mặt doanh thu, thị phần song có thể đảm bảo khó có sự sụt giảm quá nhiều trong tương lai gần.

IV. Tạm kết

Từ quán cà phê rang xay nhỏ bé vùng ngoại ô tiến vào trung tâm, từ miền núi xuống đồng bằng, từ Việt Nam ra thế giới, Trung Nguyên Legend luôn mang trong mình khát vọng lớn, một tinh thần sáng tạo không ngừng. Với sự tin yêu ủng hộ của hàng triệu người tiêu dùng trên khắp Việt Nam đã giúp cho Trung Nguyên có được những thành công như ngày nay.