Chiến lược Marketing của Ovaltine: Đối đầu Milo và Bài Học Cho Ngành F&B

1. Giới thiệu thương hiệu Ovaltine và bối cảnh cạnh tranh

Thức uống dinh dưỡng Ovaltine lúa mạch là sản phẩm của Dutch Lady – thương hiệu sữa lâu đời thuộc Tập đoàn FrieslandCampina Hà Lan. Được biết đến với nhiều dòng sản phẩm như sữa bột công thức, sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, và các thực phẩm dinh dưỡng…

Dù có mặt tại Việt Nam từ lâu, Ovaltine chưa bao giờ là cái tên đứng đầu trong ngành hàng sữa lúa mạch. Trong khi đó, Milo của Nestlé với chiến lược dài hạn đã xây dựng được vị thế vững chắc và trở thành thương hiệu thống trị thị trường.

Theo thống kê năm 2018:

• Milo chiếm 60,4% thị phần thị trường sữa lúa mạch tại Việt Nam, tăng 5,6% so với năm trước đó.

• Ovaltine chỉ chiếm 5,9% thị phần, giảm 0,6% so với năm trước đó.

Sự chênh lệch về thị phần và mức độ nhận diện thương hiệu phản ánh thực tế rằng Milo không chỉ mạnh về thương hiệu mà còn có hệ thống phân phối rộng khắp. Đứng trước thách thức này, Ovaltine buộc phải tìm một cách tiếp cận khác biệt để thoát khỏi cái bóng của đối thủ và giành được sự chú ý từ người tiêu dùng.

2. Chiến lược định vị thương hiệu: Vì sao Ovaltine cần đối đầu Milo?

Trong thị trường FMCG, sản phẩm dễ bị sao chép, người tiêu dùng khó nhận ra khác biệt rõ rệt và trung thành thương hiệu thấp, thì cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm không phải là chiến lược tối ưu.

Thay vì cạnh tranh trực tiếp bằng quy mô sản xuất hay hệ thống phân phối – nơi Milo có lợi thế áp đảo – Ovaltine đã chọn cách tiếp cận táo bạo: tạo ra sự đối lập về thông điệp thương hiệu.

Milo đã dành nhiều năm để xây dựng hình ảnh “người bạn đồng hành giúp trẻ em rèn luyện thể thao và hướng đến thành tích”. Các chiến dịch của Milo luôn xoay quanh ý tưởng “Nhà vô địch làm từ Milo”, nhấn mạnh đến yếu tố thể thao và thành công trong học tập, cuộc sống.

Ovaltine, ngược lại, đi theo hướng chống lại áp lực thành tích. Thông điệp “Không cần vô địch, chỉ cần con thích” thể hiện một góc nhìn khác về cách nuôi dạy trẻ em, tập trung vào niềm vui và sự phát triển tự nhiên thay vì chạy theo chiến thắng.

Lựa chọn định vị này không chỉ giúp Ovaltine tạo ra sự khác biệt so với Milo mà còn đánh trúng tâm lý của một nhóm phụ huynh hiện đại – những người không muốn áp đặt thành tích lên con cái mà thay vào đó khuyến khích con phát triển tự nhiên theo cách chúng yêu thích.

>>> Xem thêm: Những chiến lược marketing của Milo: Có thật sự là nhà vô địch?

3. Phân tích chiến lược marketing của Ovaltine theo mô hình 4P

Sau khi xác định rõ đối thủ chính là Milo, Ovaltine không chỉ đơn giản là tung ra sản phẩm và chạy quảng cáo mà còn triển khai một chiến lược marketing bài bản theo mô hình 4P (Product, Price, Place, Promotion) để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng.

3.1. Product (Sản phẩm) – Tận dụng điểm khác biệt nhỏ nhưng có ý nghĩa lớn

Một trong những sai lầm lớn của nhiều thương hiệu khi cạnh tranh với đối thủ mạnh hơn là cố gắng tạo ra một sản phẩm quá khác biệt, đôi khi dẫn đến việc mất đi tính phổ biến. Ovaltine không làm vậy.

Họ hiểu rằng, về bản chất, sữa lúa mạch không phải một ngành hàng có nhiều chỗ cho đổi mới, vì vậy, thay vì thay đổi công thức một cách đột phá, Ovaltine chọn cách tạo ra sự khác biệt tinh tế nhưng dễ nhận diện:

• Ít cacao hơn, hương vị nhẹ hơn → Phù hợp với trẻ nhỏ không thích vị đắng hoặc quá đậm của Milo.
• Bổ sung vitamin và khoáng chất theo hướng phát triển toàn diện → Không chỉ tập trung vào năng lượng cho vận động viên như Milo, mà nhấn mạnh sự phát triển chung của trẻ.
• Bao bì sáng màu, rực rỡ → Tránh hình ảnh thể thao, nhà vô địch như Milo, thay vào đó tập trung vào sự vui vẻ, hạnh phúc.

Cách làm này giúp Ovaltine không cần phải thay đổi quá nhiều về sản phẩm nhưng vẫn tạo ra sự khác biệt rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.

3.2. Price (Giá cả) – Định vị cạnh tranh

Ovaltine áp dụng chiến lược định giá cạnh tranh, giá thấp hơn Milo một chút, nhắm đến người tiêu dùng nhạy cảm với giá, đặc biệt là các gia đình muốn tiết kiệm chi phí mà vẫn đảm bảo dinh dưỡng.

Cách tiếp cận này cho phép Ovaltine vừa thu hút người tiêu dùng mới bằng mức giá hợp lý, vừa duy trì hình ảnh thương hiệu chất lượng với những khách hàng trung thành, mà vẫn giữ được hình ảnh một sản phẩm chất lượng cao nhưng dành cho những phụ huynh có tư duy cởi mở hơn.

3.3. Place (Phân phối) – Tận dụng điểm mạnh ở thành thị, mở rộng kênh online

Chiến lược phân phối của Ovaltine tại Việt Nam được xây dựng nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng mục tiêu chính – trẻ em và các bậc phụ huynh. Thuộc sở hữu của FrieslandCampina Việt Nam, Ovaltine tận dụng mạng lưới phân phối rộng khắp để đưa sản phẩm đến tay người dùng thông qua nhiều kênh khác nhau, từ truyền thống đến hiện đại.

Các sản phẩm của Ovaltine, như bột lúa mạch và thức uống pha sẵn, được phân phối tại các siêu thị lớn (như Co.opmart, VinMart), cửa hàng tiện lợi, tạp hóa bán lẻ và cả các đại lý bán buôn trên toàn quốc. Điều này giúp Ovaltine hiện diện ở cả khu vực thành thị lẫn nông thôn, đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng với mức thu nhập khác nhau.

Ngoài các kênh bán lẻ truyền thống, Ovaltine cũng đẩy mạnh phân phối qua các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada và Tiki, tận dụng xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Chiến lược này không chỉ giúp tăng độ phủ sóng mà còn giảm chi phí trung gian, từ đó hỗ trợ mức giá cạnh tranh – một yếu tố quan trọng trong cuộc đua với đối thủ lớn như Milo.

Bên cạnh đó, Ovaltine hợp tác với các trường học và tổ chức cộng đồng để triển khai các chương trình như tặng sữa miễn phí (ví dụ, chương trình phối hợp với Bưu điện Việt Nam năm 2023 trao 400.000 hộp sữa cho trẻ em tại 46 tỉnh thành). Những hoạt động này không chỉ mở rộng kênh phân phối mà còn xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi, nhân văn.

Chiến lược phân phối của Ovaltine cũng mang tính bản địa hóa cao, điều chỉnh theo thị hiếu và thói quen tiêu dùng của người Việt. Ví dụ, ngoài dạng bột truyền thống, Ovaltine còn cung cấp sản phẩm viên nén giống kẹo – một dạng sản phẩm tương tự Milo – để thu hút trẻ em và tạo sự tiện lợi cho phụ huynh.

Tuy nhiên, so với Milo, mạng lưới phân phối của Ovaltine có thể chưa đạt độ sâu và rộng như đối thủ, vốn đã có hơn 20 năm xây dựng hệ thống điểm bán hàng dày đặc. Để cạnh tranh hiệu quả hơn, Ovaltine cần tiếp tục đầu tư vào các kênh phân phối chiến lược như tăng cường hiện diện tại trường học hoặc các sự kiện thể thao, đồng thời tối ưu hóa logistics để đảm bảo sản phẩm luôn sẵn có và dễ tiếp cận.

3.4. Promotion (Quảng bá) – Khi “đá xéo” trở thành nghệ thuật marketing

Nếu chỉ đơn giản là tung ra sản phẩm và bán hàng, Ovaltine chắc chắn không thể tạo ra cuộc đối đầu với Milo. Điều khiến chiến lược của họ trở nên ấn tượng chính là cách họ triển khai truyền thông đầy sáng tạo và táo bạo.

• Quảng cáo ngoài trời “chơi khăm” đối thủ: Ovaltine đặt các biển quảng cáo với thông điệp “Không cần vô địch, chỉ cần con thích” ngay sát những bảng quảng cáo của Milo với thông điệp “Nhà vô địch làm từ Milo”. Sự đối lập này ngay lập tức khiến người tiêu dùng chú ý.
• Chiến dịch viral trên mạng xã hội: Các video quảng cáo của Ovaltine thể hiện hình ảnh những đứa trẻ hạnh phúc với niềm vui đơn giản, thay vì gương mặt căng thẳng khi luyện tập để giành chiến thắng.
• Hợp tác với influencer: Các bà mẹ nổi tiếng trên mạng xã hội được mời chia sẻ quan điểm về việc nuôi dạy con không áp lực, giúp lan tỏa thông điệp rộng rãi hơn.

Biểu đồ so sánh lượng tương tác trực tuyến của hai thương hiệu bên dưới cho thấy trong suốt thời gian phục kích lượng đề cập của Ovaltine vẫn không thể vượt qua Milo. Tuy nhiên, cảm nhận của người tiêu dùng về Ovaltine chắc chắn đã trở nên tích cực hơn nhiều.

>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của TH Truemilk – Khác biệt để thành công

4. Những điểm đặc biệt trong chiến lược marketing của Ovaltine

Chiến lược marketing của Ovaltine không chỉ dừng lại ở việc “đá xéo” đối thủ. Điều làm nên thành công của họ là cách tiếp cận bài bản và có chiều sâu.

4.1. Marketing đối đầu – Thách thức trực diện đối thủ hàng đầu

Ovaltine đã có một chiến dịch để đời, đối đầu trực tiếp với Milo (của Nestlé) vào năm 2018. Milo từ lâu định vị là thức uống dành cho trẻ em năng động, hướng đến hình ảnh “chiến thắng, dẫn đầu” với slogan “Nhà vô địch làm từ Milo”.

Ovaltine đã chọn một chiến lược trái ngược, nhắm vào tâm lý cha mẹ hiện đại: “Không cần vô địch, chỉ cần con thích” – truyền tải thông điệp rằng không phải mọi đứa trẻ đều cần phải là nhà vô địch để thành công trong cuộc sống.

4.2. Tận dụng cảm xúc – Chạm đến nỗi lòng của khách hàng

Ovaltine không tập trung vào công dụng sản phẩm (dinh dưỡng, năng lượng) mà khai thác yếu tố cảm xúc và nỗi lòng cha mẹ: Áp lực thành tích khiến nhiều cha mẹ ép con mình phải giỏi, phải hơn bạn bè. Ovaltine đi theo hướng ngược lại: Cha mẹ hãy để con vui vẻ, hạnh phúc với những gì con thích.

Chiến dịch dùng hình ảnh các bé mặc đồng phục thể thao nhưng không phải để “vô địch”, mà chỉ đơn giản là “chơi cho vui” – điều này đã tạo ra sự đồng cảm rất lớn với các bậc phụ huynh.

4.3. Tận dụng tốt các kênh truyền thông số, đặc biệt là mạng xã hội và thương mại điện tử.

• Ovaltine không chỉ dùng quảng cáo truyền thống mà còn phủ sóng trên mạng xã hội, content viral và KOLs.
• Những hình ảnh đối lập giữa Milo và Ovaltine xuất hiện khắp nơi, khiến người dùng tự lan truyền thông điệp này.
• Dù chiến dịch sau đó bị buộc phải gỡ bỏ do vi phạm quảng cáo so sánh, nhưng hiệu ứng truyền thông vẫn rất mạnh, giúp Ovaltine tăng độ nhận diện thương hiệu nhanh chóng.

Bài học cho ngành F&B:

• Xây dựng thông điệp dễ lan truyền, dễ tranh luận.
• Tận dụng nhiều kênh truyền thông khác nhau để tiếp cận khách hàng.
• Kết hợp quảng cáo truyền thống (billboard, offline) với nền tảng số (Facebook, TikTok, Instagram) để tạo hiệu ứng mạnh hơn.

5. Bài học rút ra từ chiến lược marketing của Ovaltine cho ngành F&B:

Từ chiến lược marketing của ovaltine, các thương hiệu F&B có thể học tập một vài điểm:

• Nếu bạn đang xây dựng một thương hiệu nhà hàng, hãy tìm ra một định vị khác biệt so với đối thủ. Ví dụ, nếu các chuỗi F&B khác đang chạy theo công thức giá rẻ, bạn có thể tập trung vào trải nghiệm dịch vụ tốt hơn, nguyên liệu cao cấp hơn hoặc không gian thư giãn hơn.
• Thay vì chỉ tập trung quảng bá món ăn hay giá cả, hãy khai thác những câu chuyện cảm xúc. Ví dụ: Nếu bạn là một chuỗi nhà hàng gia đình, hãy kể câu chuyện về bữa cơm đoàn viên, nơi cha mẹ và con cái có những giây phút vui vẻ bên nhau.
• Tận dụng sức mạnh của KOCs, KOLs và content viral trên các nền tảng mạng xã hội để lan tỏa mạnh mẽ thông điệp về thương hiệu.

6. Tạm kết

Cuộc đối đầu giữa Ovaltine và Milo không chỉ là một trận chiến kinh điển trong ngành marketing, mà còn là minh chứng cho sự khác biệt trong cách tiếp cận người tiêu dùng. Bài học từ chiến lược marketing của Ovaltine dành cho ngành F&B không chỉ nằm ở việc đối đầu trực diện với đối thủ lớn mà còn ở cách định vị thương hiệu, xây dựng thông điệp chạm đến cảm xúc khách hàng và tận dụng các kênh truyền thông để tạo ra sự khác biệt.