Jollibee là chuỗi cửa hàng ăn nhanh của Phillipines được thành lập từ những năm 1970. Hiện nay Jollibee đã trở thành một trong những thương hiệu fast food lớn nhất thế giới với hơn 1.300 cửa hàng và có hơn 150 cửa hàng tại Việt Nam. Điều gì đã làm nên thành công của Jollibee? Cùng tìm hiểu quá trình hình thành, phát triển và chiến lược marketing mix của Jollibee qua bài viết sau.
1. Giới thiệu tổng quan về Jollibee
1.1. Jollibee là của ai và thuộc nước nào?
Thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee được thành lập vào năm 1975 bởi Tony Tan và sản phẩm ban đầu cung cấp duy nhất là kem. Tony Tan là con thứ 3 của môt gia đình nghèo khó có đến 7 anh chị em. Tony Tan cùng các anh chị em của mình theo cha mẹ rời bỏ quê hương ở tỉnh Phúc Kiến, Trung Quốc để đến Philippines lập nghiệp. Khi đến đây, cha của ông mở một cửa hàng ăn chay nhỏ tại thành phố Davao, nằm về phía nam của đất nước.
Tony Tan từng theo học ngành kỹ sư hóa chất. Năm 22 tuổi, ông có cơ hội tham quan một nhà máy sản xuất kem và cuộc đời ông dường như thay đổi từ đó. Với số tiền tiết kiệm của gia đình, Tony Tan mở 2 cửa hàng bán kem nhượng quyền của hãng Magnolia Dairy Ice Cream.
Cửa hàng đầu tiên của ông có tên Cubao Ice Cream House, được đặt tại thành phố Quezon và cửa hàng thứ 2 có tên Quiapo Ice Cream nằm ngay tại trung tâm thủ đô Manila.
Khách đến các cửa hàng của ông, ngoài mua kem, còn thường hỏi về các món đồ ăn nóng. Nhận thấy nhu cầu của khách hàng về các sản phẩm đó đang ngày một tăng lên, ông bắt đầu bổ sung bánh hamburger và sandwich vào thực đơn. 2 cửa hàng này hiện nay không còn hoạt động nữa nhưng nhiều nhân viên cũ hiện vẫn ngày ngày cống hiến cho sự phát triển của thương hiệu đồ ăn nhanh này.
Ngày 28/1/1978, tập đoàn Jollibee được thành lập tại Philippines. Tuy nhiên, ban đầu tên thương hiệu chỉ đơn giản là Jolibe mà thôi. Sau đó, tên gọi này đã được thay đổi giống với tên gọi hiện tại. Với phát âm không thay đổi nhưng đã có sự bổ sung thêm các chữ viết, Jollibee hướng đến sự kết hợp ý nghĩa của 2 từ “Jolly” ( vui vẻ) và “Bee” (chú ong), với mục tiêu khiến thương hiệu này dễ được nhận diện hơn.
“Thương hiệu đồ ăn nhanh Jollibee ngầm so sánh nhân viên của mình với những chú ong thợ với đức tính chăm chỉ, cần cù, siêng năng và cung cấp nhiều “mật ngọt” cho đời”, theo Dennis Flores, Giám đốc khối kinh doanh quốc tế của ông ty mẹ Jollibee Foods. “Ông Tony còn cho rằng: nhân viên làm việc hăng say là chưa đủ. Họ còn phải cảm thấy yêu mến công việc của mình”.
1.2. Mục tiêu kinh doanh của Jollibee
Ngay từ những ngày đầu thành lập, Jollibee phải đối mặt với thử thách được coi là chông gai nhất trong lịch sử hình thành và phát triển của mình khi cả 2 thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ là McDonald’s và KFC cùng lúc gia nhập thị trường Philippines vào những năm 80 của thế kỷ trước.
Thay vì tận dụng được lợi thế quy mô của mình để có thể “áp đảo” hoàn toàn các đối thủ nội địa, McDonald’s và KFC lại có phần “e ngại” trước trước những chiến lược marketing mix của Jollibee. Jollibee được nhận định là doanh nghiệp thấu hiểu sâu sắc thị trường bản địa dưới sự dẫn dắt của nhà sáng lập tâm huyết.
Với tham vọng đưa Jollibee lên vị trí dẫn đầu thị trường cả trong nước và trên thế giới, Tony Tan đã thực hiện chiến lược marketing, tiếp thị sản phẩm đi sâu vào thị trường bản địa. Kết quả là tất cả sản phẩm nổi tiếng của Jollibee ngày nay, đều đã xuất hiện từ những năm 1980. Các món ăn đều được tinh chỉnh để phù hợp với khẩu vị của khách hàng từng địa phương như Yumburger và mỳ spaghetti Jolly vị ngọt và nổi tiếng nhất là món gà rán Chickenjoy đều được giới thiệu đến khách hàng vào năm 1980
1.3. Những dấu mốc ấn tượng của Jollibee
Công ty bắt đầu cho phép nhượng quyền thương hiệu từ năm 1979 và tính đến năm 1981, có tổng cộng 10 cửa hàng mang thương hiệu Jollibee. Chỉ 4 năm sau đó, Jollibee trở thành công ty đứng đầu trên thị trường. Thời kỳ phát triển mạnh mẽ nhất của công ty bắt đầu từ những năm cuối của thập niên 80.
Doanh thu của công ty tăng gấp 2 lần trong giai đoạn 1987-1989. Kỳ tích này lặp lại trong năm 1991 và mức tăng trưởng kỷ lục lên đến 300% được ghi nhận vào năm 1996. Các mốc tăng trưởng về số lượng cửa hàng Jollibee:
- 100 cửa hàng vào năm 1991
- 200 cửa hàng vào năm 1996
- 300 cửa hàng vào năm 1998
- 400 cửa hàng vào năm 2001
- 500 cửa hàng vào năm 2004
- 600 cửa hàng vào năm 2007
- 700 cửa hàng vào năm 2010
- 800 cửa hàng vào năm 2013
- 1000 cửa hàng vào năm 2015
Công ty cũng chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán Philippines vào năm 1993. Và chỉ sau 3 tháng, giá cổ phiếu của thương hiệu đồ ăn nhanh này chứng kiến mức tăng kỷ lục lên đến 135%.
>>> Xem thêm: Thông tin về nhượng quyền Jollibee – Chi phí, quy trình như nào
2. Thị trường và khách hàng mục tiêu của Jollibee
Sự thành công của Jollibee tại Việt Nam không phải đến từ việc đối đầu trực diện với các “gã khổng lồ” khác, mà đến từ một chiến lược marketing cực kỳ khôn ngoan
2.1. Bức tranh thị trường fast food tại Việt Nam
Sau nhiều thập kỷ thâm nhập, các thương hiệu quốc tế như KFC, McDonald’s hay Lotteria đã tạo ra một thói quen tiêu dùng vững chắc cho người Việt. Tuy nhiên, áp lực từ các thương hiệu nội địa và xu hướng ăn uống lành mạnh đang buộc các ông lớn phải thay đổi chiến lược. Thị trường hiện nay đang phân hóa cực kỳ rõ rệt giữa phân khúc cao cấp tập trung vào trải nghiệm tại chỗ và phân khúc bình dân tối ưu hóa cho giao hàng nhanh
Trong bức tranh này, Jollibee nổi lên như một điểm sáng nhờ khả năng cân bằng giữa tính hiện đại và sự gần gũi. Trong khi các đối thủ khác cố gắng trở nên “sang chảnh” hoặc “công nghệ hóa” quá mức, Jollibee vẫn kiên trì với định vị là một thương hiệu gắn kết cộng đồng. Tốc độ tăng trưởng của ngành fast food Việt Nam vẫn duy trì ở mức 8% – 10% mỗi năm, nhờ vào tỷ lệ dân số đô thị tăng nhanh và thói quen ăn ngoài của tầng lớp trung lưu mới nổi.
2.2. Insight khách hàng của Jollibee
Để thành công vang dội tại Việt Nam, Jollibee đã khai thác một Insight vô cùng sâu sắc đó là: người Việt coi trọng sự gắn kết gia đình và luôn tìm kiếm sự ấm áp trong mỗi bữa ăn chung. Nếu các thương hiệu phương Tây quảng cáo về sự cá nhân hóa và tốc độ, thì Jollibee quảng cáo về niềm vui. Các quảng cáo của Jollibee không tập trung vào việc gà giòn ra sao, mà kể những câu chuyện cảm động về tình cha con, tình mẹ con, về những khoảnh khắc gia đình quây quần bên nhau. Họ đã thành công trong việc gắn liền hình ảnh thương hiệu của mình với hai từ “gia đình”, biến Jollibee thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí các bậc phụ huynh khi muốn tìm một nơi để cả nhà cùng đi ăn vào cuối tuần.
2.3. Khách hàng mục tiêu của Jollibee
Không giống như McDonald’s tập trung vào sự tiện lợi toàn cầu hay KFC tập trung vào hương vị gà rán truyền thống, Jollibee xác định tệp khách hàng mục tiêu của mình cực kỳ sắc nét: Các gia đình trẻ có con nhỏ và học sinh, sinh viên và Jollibee đã cực kỳ thành công khi biến linh vật chú Ong vui vẻ trở thành người bạn thân thiết của mọi đứa trẻ Việt.
Bên cạnh đó, nhóm khách hàng học sinh – sinh viên và người lao động có thu nhập trung bình cũng là đối tượng ưu tiên của hãng. Với chiến lược giá rẻ hơn so với mặt bằng chung của các thương hiệu quốc tế, Jollibee trở thành lựa chọn hàng đầu cho các buổi tụ tập bạn bè hoặc bữa trưa nhanh gọn. Jollibee không đánh vào sự xa hoa, họ đánh vào sự thoải mái và khả năng chi trả.
3. Chiến lược STP của Jollibee
Sự thành công của “chú ong vàng” không phải là ngẫu nhiên, mà đến từ việc áp dụng bộ ba chiến lược này một cách cực kỳ thông minh và khác biệt.
3.1. Segmentation (Phân khúc thị trường)
Trong chiến lược Marketing của Jollibee, phân khúc thị trường không chỉ đơn thuần là chia nhóm khách hàng theo độ tuổi, mà là sự kết hợp tinh tế giữa nhân khẩu học, địa lý và tâm lý tiêu dùng.
Phân khúc theo nhân khẩu học: Họ không chỉ nhìn vào độ tuổi hay thu nhập một cách đơn thuần, mà nhìn vào cấu trúc gia đình. Họ đã tạo ra một phân khúc cực kỳ giá trị là “Gia đình có trẻ nhỏ” (độ tuổi từ 4-12). Đây là nhóm khách hàng mà các đối thủ lúc bấy giờ xem là “khách hàng phụ”, nhưng Jollibee lại đặt làm trọng tâm. Bên cạnh đó, họ cũng xác định rõ phân khúc thứ cấp là nhóm học sinh – sinh viên và những người có thu nhập trung bình, những người quan tâm nhiều đến giá cả và các suất ăn tiết kiệm.
Phân khúc theo địa lý: Trong khi các đối thủ dồn toàn lực để chiếm lĩnh những mặt bằng vàng ở các quận trung tâm của Hà Nội và TP.HCM, Jollibee lại âm thầm thực hiện việc mở rộng hệ thống về các tỉnh lẻ, các quận huyện ngoại thành, các khu công nghiệp, khu dân cư mới. Tại sao? Vì ở đó, chi phí mặt bằng rẻ hơn, mức độ cạnh tranh thấp hơn và hình ảnh một thương hiệu “ngoại” như Jollibee dễ dàng trở thành lựa chọn hàng đầu cho các gia đình muốn có một bữa ăn “đổi gió” vào cuối tuần.
Phân khúc theo tâm lý: Họ phân khúc những người trân trọng giá trị của sự sum vầy và lấy đó làm nền tảng để xây dựng chiến lược định vị sau này.
3.2. Target (Thị trường mục tiêu)
Jollibee xác định thị trường mục tiêu của mình là nhóm gia đình trẻ có con nhỏ và nhóm học sinh, sinh viên. Đây là lựa chọn cực kỳ thông minh vì trẻ em thường là người ra quyết định trong việc cả nhà sẽ đi ăn ở đâu vào cuối tuần. Bằng cách chinh phục trẻ em thông qua hình ảnh linh vật chú Ong vui vẻ và thực đơn có vị ngọt đặc trưng, Jollibee mặc nhiên kéo theo cả bố mẹ và người thân đi cùng. Đối với nhóm gia đình này, yếu tố quan trọng nhất không phải là sự sang trọng, mà là không gian thoải mái, sạch sẽ và nhân viên thân thiện với trẻ nhỏ.
Bên cạnh đó, nhóm học sinh – sinh viên cũng là mục tiêu trọng điểm. Với nhóm này, Jollibee tập trung vào tiêu chí “ngon – bổ – rẻ” và tính tiện lợi. Jollibee tối ưu hóa mục tiêu này bằng cách đẩy mạnh các cửa hàng gần trường học và các khu chung cư bình dân, kết hợp với các chương trình khuyến mãi theo nhóm để phù hợp với ngân sách của giới trẻ. Jollibee
3.3. Position (Định vị)
Jollibee xây dựng hình ảnh một thương hiệu mang tính bản địa Á Đông sâu sắc: ấm áp, chân thành và luôn tràn đầy tiếng cười. Trong khi KFC định vị là “vua gà rán” với công thức bí mật, hay McDonald’s định vị bằng sự tiện lợi và quy chuẩn toàn cầu, Jollibee định vị mình là “thương hiệu gà rán gia đình gần gũi nhất”. Câu khẩu hiệu “Joy of eating” (Niềm vui ăn uống) không chỉ là một lời hứa về sản phẩm, mà là một định vị về mặt cảm xúc.
4. Phân tích chiến lược marketing mix của Jollibee
4.1. Chiến lược marketing sản phẩm của Jollibee (Product)
Các sản phẩm chính của Jollibee bao gồm bánh ngọt, pizza, bánh bao, đồ ăn nhẹ cho bữa sáng, món tráng miệng, cà phê, khoai tây chiên, gà chiên và bánh mỳ kẹp thịt. Các công ty đối thủ cạnh tranh của Jollibee là Burger King, In-N-Out Burgers, White Castle, Whataburger, Chick-fil-A, A&W Restaurants, Jack in the Box, McDonald’s, Starbucks…
Tuy có những đối thủ cạnh tranh đáng gờm như trên nhưng Jollibee vẫn có những thành công vang dội trong thị trường đồ ăn nhanh. Nguyên nhân do Jollibee được đánh giá là có một phong cách tiếp thị rất độc đáo và hiệu quả, cũng như chất lượng sản phẩm vượt xa đối thủ. Ngoài ra, công đoạn sản xuất và quản lý hậu cần rất chuyên nghiệp của Jollibee cũng là nhân tố tạo nên thành công cho thương hiệu này.
Sản phẩm signature của Jollibee là gà rán Chickenjoy. “Chickenjoy được khéo léo tẩm bột để tạo độ giòn, vị ngon và thật tuyệt vời khi dùng với nước chấm pha chế từ công thức bí mật của chúng tôi”.
Đây cũng là sản phẩm chủ lực của Jollibee khi vươn ra sân chơi toàn cầu. Vì đây là món ăn mà khách hàng tại mọi thị trường có thể dễ dàng chấp nhận nhất. Ông Francis Flores – Giám đốc Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Jollibee cho biết:
“Chickenjoy là sản phẩm đầu bảng của chúng tôi, sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất trên tất cả các thị trường. Sản phẩm này có sức hấp dẫn đặc biệt đối với đa dạng đối tượng khách hàng đến từ mọi lứa tuổi và các quốc gia khác nhau”.
>>> Xem thêm: Chiến lược marketing của Lotteria
4.2. Chiến lược marketing giá của Jollibee (Price)
So với hai đối thủ trong mảng fast-food là KFC và McDonald’s thì giá cả sản phẩm của Jollibee thấp hơn nên tiếp cận được với nhiều đối tượng, nhóm khách hàng hơn như học sinh, sinh viên, dân công sở…
Ví dụ thực đơn Jollibee:
- 1 miếng gà giòn: 30.000đ
- 2 miếng gà giòn: 60.000đ
- 4 miếng gà giòn: 116.000đ
- 6 miếng gà giòn: 116.000đ
- 2 miếng gà giòn + khoai tây vừa + nước ngọt: 80.000đ
- 1 miếng gà giòn sốt cay: 32.000đ
- 1 miếng gà sốt cay + khoai tây + nước: 50.000đ
4.3. Chiến lược marketing phân phối của Jollibee (Place)
Với hơn 1150 cửa hàng, dịch vụ giao hàng, lái xe đưa đồ ăn hoạt động 24 giờ, Jollibee được đánh giá rất cao về mặt bằng phục vụ khi thương hiệu cố gắng mang đến những trải nghiệm cho Khách hàng và tránh không để gây ra rắc rối. Tuy mở cửa cả ngày nhưng thời điểm sáng sớm là thời gian mà Jollibee đông khách nhất trong ngày.
Công ty hiện có 2 chiến lược riêng việc khi thực hiện phân phối tại thị trường mới. Lý do là khách hàng có sự khác biệt rất lớn giữa các quốc gia. Ví dụ như tại khu vực Trung Đông, khách hàng của Jollibee chủ yếu là người Philippines xa quê đang sinh sống tại đó, trong khi tại Việt Nam thì hoàn toàn ngược lại. Tại đây, Jollibee có đến 118 cửa hàng, chiếm đến hơn 1/2 tổng số cửa hàng tại nước ngoài của công ty và khách hàng chủ yếu là người dân bản địa.
Jollibee bắt đầu thực hiện chiến lược kinh doanh tại các thị trường quốc tế từ năm 1987. Brunei chính là địa điểm đầu tiên đánh dấu cho tham vọng vươn ra biển lớn của công ty. Tính đến năm 1995, công ty đã có sự hiện diện rộng khắp khi có mặt tại một loạt các địa điểm như đảo Guam, Dubai, Kuwait và Ả Rập Saudi.
Công ty gia nhập thị trường Mỹ từ năm 1998 và gần đây, thương hiệu Jollibee cũng chính thức xuất hiện tại Qatar, Singapore, Bahrain, Italia và cả Anh. Tại London và Milan, khách hàng người bản địa chỉ chiếm khoảng 20%, nhưng tỷ lệ này đang không ngừng tăng lên.
Tính đến thời điểm hiện tại, số khách hàng bản địa tại Hong Kong đã vượt qua ngưỡng 50%, theo ghi nhận tại tất cả 8 cửa hàng của hãng. Ông Francis Flores – Giám đốc Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Jollibee cho biết công ty rất coi trọng Hong Kong vì đây là một thị trường hết sức tiềm năng. Công ty đã lên một kế hoạch đầy tham vọng để phát triển tại đây trong 5 năm tới.
Tương tự, mức độ bản địa hóa trong cách công ty hoạt động cũng như thực đơn dành cho khách hàng cũng khác nhau ở từng quốc gia. “Khi chúng tôi gia nhập một thị trường mới, chúng tôi mang đến đó những sản phẩm nổi tiếng nhất của mình: gà rán, mỳ spaghetti và bánh burger”, Flores chia sẻ. “Qua thời gian, chúng tôi sẽ bổ sung những món ăn đậm chất địa phương. Tại Việt Nam, chúng tôi có gà giòn cay, còn ở Brunei chúng tôi có cơm nasi lemak”.
Tại Trung Quốc, chiến lược của thương hiệu đồ ăn nhanh này có một chút khác biệt so với những quốc gia khác. Công ty tiến hành mua lại các thương hiệu địa phương thay vì hiện diện một cách đường đường chính chính.
Jollibee chính thức sở hữu một thương hiệu quốc tế đầu tiên mang tên Yonghe King tại thị trường đông dân nhất thế giới vào năm 2004. Công ty cũng là chủ sở hữu của 2 chuỗi nhà hàng Hong Zhuang Yuan và San Pin Wang. Jollibee áp dụng chiến lược kinh doanh tương tự với thị trường Mỹ khi mua lại 40% cổ phần của chuỗi nhà hàng Smashburger vào năm 2015 và mua đứt doanh nghiệp này vào năm ngoái.
Ngoài đồ ăn nhanh, Jollibee cũng chính thức gia nhập thị trường thực phẩm rộng lớn hơn tại Philippines vào năm 1994 khi công ty tiến hành mua lại Greenwich Pizza. Công ty hiện tại cũng đang sở hữu chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh của Trung Quốc Chowking, Red Ribbon Bakeshop và chuỗi nhà hàng nướng Mang Inasal.
Jollibee cũng là cổ đông của Highlands Coffee với hơn 300 cửa hàng cà phê tại Philippines và Việt Nam. Ngoài ra, Jollibee còn nắm cổ phần của Phở 24 với các nhà hàng hiện diện tại hàng loạt các quốc gia Đông Nam Á, Hàn Quốc…
>>> Xem thêm: Phân tích chiến lược marketing của KFC và sự thành công: Bí quyết để dẫn đầu
4.4. Chiến lược marketing xúc tiến hỗn hợp của Jollibee (Promotion)
Công ty bắt đầu thực hiện các sản phẩm quảng cáo trên truyền hình vào những năm đầu thập niên 80 của thế kỷ trước. Cũng vào thời điểm đó, Jollibee tuyên bố sẽ tập trung vào mảng marketing, quảng bá hình ảnh linh vật của công ty với mục tiêu biến hình ảnh chú ong trở nên nổi tiếng.
Những bức tượng chú ong với kích thước tương đương với một người lớn luôn được trưng bày trong tất cả các cửa hàng của thương hiệu đồ ăn nhanh này. Chính sự nổi tiếng của nhân vật hoạt hình chuột Mickey là nguồn cảm hứng cho kế hoạch này, Flores cho biết. “Tony luôn nỗ lực tìm ra hình ảnh đại diện cho thương hiệu Jollibee và Disney là cái tên nổi tiếng nhất lúc bấy giờ”.
Jollibee cũng tham gia tạo ra các nội dung truyền thông, với sự ra đời của Jollitown vào năm 2008. Đây một series phim truyền hình dành cho trẻ em với sự góp mặt hết sức độc đáo và vui nhộn của nhân vật chú ong – linh vật của công ty. Tại thời điểm đó, Jollitown là chương trình dành cho trẻ em được yêu thích nhất tại quốc đảo này.
Công ty cũng hết sức quan tâm đến sức khỏe và giáo dục trẻ em khi tham gia vào nhiều hoạt động từ thiện. Bên cạnh đó, Jollibee chú trọng đến thực trạng phát triển kinh tế của người nông dân. Và sự ra đời của quỹ từ thiện Jollibee Group Foundation vào năm 2004 là điều có thể dự đoán trước.
5. Tạm kết
Thông qua các chiến lược marketing hiệu quả, Jollibee đã trở thành một trong những ông lớn trong thị trường thức ăn nhanh thế giới, thu hút được một số lượng lớn khách hàng và sở hữu lượng khách hàng trung thành đông đảo. Hy vọng với những phân tích về chiến lược marketing mix của Jollibee tại Việt Nam mà CukCuk vừa chia sẻ trên sẽ hữu ích trong việc kinh doanh nhà hàng, quán ăn của bạn.
