Highlands Coffee là một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất Việt Nam. Thương hiệu này đã chinh phục khách hàng bằng hương vị cà phê đặc trưng và những chiến lược marketing xuất sắc. Bài viết dưới đây MISA CukCuk sẽ phân tích chi tiết chiến lược marketing của Highlands Coffee và cách họ vươn xa trong thị trường F&B đầy cạnh tranh.
1. Tổng quan thương hiệu Highlands Coffee
Highlands Coffee là thương hiệu cà phê ra đời vào năm 1999, đã nhanh chóng khẳng định vị thế trên thị trường với hương vị cà phê Việt truyền thống gần gũi với mọi người. Từ một sản phẩm cà phê đóng gói, trải qua hơn 25 năm, Highlands Coffee không dừng lại ở việc bán cà phê mà đã trở thành một biểu tượng của sự bền bỉ và thích nghi với sự phát triển mạnh mẽ thành chuỗi hàng trăm cửa hàng trên khắp Việt Nam
Thương hiệu không chỉ chinh phục khách hàng trong nước mà còn vươn mình ra thị trường quốc tế. Tính đến cuối năm 2025, Highlands sở hữu gần 800 cửa hàng trong nước và hơn 50 cửa hàng tại Philippines. Hãng nổi bật với phong cách pha trộn giữa truyền thống và hiện đại, kết hợp menu đa dạng và chiến lược giá cả hợp lý đã thu hút nhiều đối tượng khách hàng.
Bên cạnh cà phê, Highlands Coffee còn ghi điểm với các đồ uống khác như trà, trà sữa và bánh ngọt, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng và chiến lược marketing bài bản đã giúp Highlands Coffee khẳng định vị thế là một trong những thương hiệu dẫn đầu thị trường F&B tại Việt Nam
Sức mạnh của Highlands Coffee không chỉ đến từ thương hiệu mà còn nằm ở chiến lược đa dạng hóa mô hình kinh doanh để phủ sóng mọi điểm chạm của khách hàng. Thay vì chỉ tập trung vào những cửa hàng diện tích lớn tại các ngã tư đắc địa Highlands đã linh hoạt triển khai các mô hình bổ trợ cực kỳ hiệu quả:
- Mô hình Flagship & High-street: Tọa lạc tại các vị trí biểu tượng của thành phố, đóng vai trò xây dựng hình ảnh thương hiệu và trải nghiệm không gian cao cấp.
- Mô hình Kiosk & Small Store: Phủ kín các sảnh trung tâm thương mại, chân chung cư và các tòa nhà văn phòng. Đây là những “cỗ máy hái ra tiền” nhờ chi phí vận hành thấp nhưng lượt khách ghé thăm cực cao.
- Mô hình Takeaway & Giao hàng: Tối ưu hóa cho kỷ nguyên thương mại điện tử, Highlands tích hợp sâu với các siêu ứng dụng như Grab, ShopeeFood và chính app của mình để phục vụ nhu cầu của dân văn phòng.
1.1. Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee
Ban đầu, khi mới thành lập, Highlands Coffee nhắm đến một phân khúc rất hẹp: khách hàng thượng lưu và người nước ngoài. Các cửa hàng đầu tiên được đặt ở những vị trí đắc địa, với thiết kế sang trọng, nhằm phục vụ những người có thu nhập cao, quen thuộc với văn hóa cà phê phương Tây nhưng vẫn muốn tìm kiếm hương vị truyền thống của Việt Nam
Tuy nhiên, Highlands đã nhận ra rằng phân khúc này quá nhỏ và không đủ để tạo ra sự tăng trưởng bền vững. Sau khi sáp nhập và tái cấu trúc, thương hiệu này đã có một bước đi chiến lược táo bạo: chuyển hướng sang phân khúc khách hàng đại chúng hơn
Khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee ngày nay đã mở rộng và trở nên đa dạng hơn, nhưng vẫn tập trung vào nhóm chính sau:
Độ tuổi: Nhóm khách hàng trẻ, bao gồm sinh viên, nhân viên văn phòng và những người mới đi làm. Họ là những người năng động, có nhu cầu sử dụng cà phê hàng ngày, không chỉ để thưởng thức mà còn để gặp gỡ, làm việc, hoặc thư giãn
Thu nhập: Có mức thu nhập trung bình – khá ổn định. Họ không quá quan tâm đến việc tiết kiệm từng đồng, nhưng cũng không sẵn sàng chi trả quá cao như khi vào các chuỗi cà phê cao cấp. Mức giá của Highlands Coffee hoàn toàn nằm trong khả năng chi trả của họ
Lối sống:
- Thích sự tiện lợi: Họ sống ở các thành phố lớn, có lối sống bận rộn và coi trọng sự nhanh gọn, tiện lợi
- Đề cao không gian: Họ tìm kiếm một không gian thoải mái, có Wi-Fi mạnh để làm việc, học tập hoặc trò chuyện cùng bạn bè
- Thích trải nghiệm và “check-in”: Đây là thế hệ sống trong kỷ nguyên số. Họ thích khám phá những địa điểm mới, có không gian đẹp để chụp ảnh và chia sẻ trên mạng xã hội
2. Phân tích USP và mô hình SWOT của Highlands Coffee
Đối với Highlands Coffee, việc phân tích USP và áp dụng mô hình SWOT này một cách hiệu quả đã giúp họ chuyển mình từ một thương hiệu cao cấp sang một chuỗi cà phê phổ biến, chinh phục thị trường đại chúng
2.1. USP của Highlands Coffee
USP (Unique Selling Proposition) là lợi thế bán hàng với điểm độc đáo của một thương hiệu hoặc sản phẩm, giúp nó nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Highlands Coffee đã khẳng định vị thế thương hiệu quốc dân với những yếu tố độc đáo:
- Hương vị cà phê Việt đậm chất truyền thống: Highlands Coffee tập trung khai thác hương vị cà phê phin sữa đá đặc trưng, vốn đã quen thuộc với người Việt, kết hợp với hiện đại hóa trong cách phục vụ và trải nghiệm.
- Không gian phù hợp mọi đối tượng: Thương hiệu này mang đến không gian vừa hiện đại, vừa ấm cúng, phù hợp cho cả nhóm bạn trẻ, nhân viên văn phòng và gia đình. Sự bài trí đồng bộ giúp khách hàng dễ nhận diện, tạo cảm giác thân quen khi đến bất kỳ cửa hàng nào.
- Giá trị vượt trội ở phân khúc tầm trung: Với mức giá khoảng từ 29.000 – 65.000 đồng/ly, Highlands Coffee trở thành lựa chọn phổ biến, vừa túi tiền đối với đa số người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ và nhân viên văn phòng.
>> Xem thêm: Chi phí nhượng quyền Highlands Coffee giá bao nhiêu?
2.2. Mô hình SWOT của Highland Coffee
SWOT là viết tắt của 4 từ: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức). Mục đích của SWOT là xác định các yếu tố này để xây dựng chiến lược phù hợp, tối ưu hóa điểm mạnh và cơ hội, đồng thời giảm thiểu điểm yếu và rủi ro.
Strengths (Điểm mạnh) của Highlands Coffee
- Thương hiệu dẫn đầu thị trường: Chuỗi cửa hàng của Highlands trải dài từ thành phố lớn đến các tỉnh lẻ, với gần 800 cửa hàng tính đến năm 2025 và doanh thu đạt gần 4.000 tỷ đồng/năm, Highlands Coffee dẫn đầu trong phân khúc chuỗi cà phê tại Việt Nam
- Menu đa dạng, độc đáo: Không chỉ tập trung vào cà phê, Highlands Coffee còn ghi điểm với các sản phẩm như trà sen vàng, trà thạch đào, trà sữa và bánh ngọt đáp ứng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng
- Quy trình quản lý, vận hành chuyên nghiệp: Được hỗ trợ bởi Jollibee Group, Highlands Coffee sở hữu chiến lược vận hành bài bản, tận dụng nguồn lực quốc tế để cải tiến sản phẩm và dịch vụ
- Hệ thống cửa hàng rộng khắp và vị trí đắc địa: Với hơn 500 cửa hàng trên toàn quốc, Highlands Coffee có lợi thế về độ phủ. Các cửa hàng thường được đặt ở những vị trí “vàng” tại các trung tâm thương mại, góc phố lớn, hay các khu văn phòng, giúp tối đa hóa khả năng tiếp cận khách hàng
Weaknesses (Điểm yếu)
- Phụ thuộc vào thị trường nội địa: Dù đã mở rộng sang Philippines với hơn 50 cửa hàng, doanh thu của Highlands vẫn phụ thuộc lớn vào thị trường Việt Nam, khiến thương hiệu dễ bị ảnh hưởng bởi biến động trong nước.
- Khó khăn trong đổi mới: Là thương hiệu lâu đời, Highlands đôi khi thiếu sự đột phá để thu hút khách hàng trẻ so với các đối thủ như Phúc Long hay The Coffee House.
- Chi phí vận hành cao: Hệ thống cửa hàng rộng khắp đi kèm với chi phí mặt bằng, nhân sự và vận hành tăng cao, tạo áp lực lớn lên lợi nhuận.
Opportunities (Cơ hội)
- Xu hướng số hóa: Sự phổ biến của thanh toán không tiền mặt và đặt hàng online giúp Highlands tăng cường tương tác với khách hàng, tối ưu hóa trải nghiệm qua ứng dụng riêng và các nền tảng như Grab, Shopee Food..
- Mở rộng thị trường quốc tế: Highlands Coffee có tiềm năng thâm nhập sâu hơn vào các thị trường Đông Nam Á như Thái Lan, Indonesia và Malaysia, những quốc gia có văn hóa tiêu thụ cà phê tương đồng.
- Thói quen tiêu dùng: Khách hàng ngày càng ưa chuộng thương hiệu nội địa và chú trọng yếu tố văn hóa, điều mà Highlands đang làm tốt thông qua sản phẩm như cà phê phin và các chiến dịch quảng bá bản sắc Việt.
Threats (Thách thức) của Highlands Coffee
- Cạnh tranh gay gắt: Các thương hiệu nội địa như Phúc Long, Trung Nguyên Legend đang mở rộng mạnh mẽ, các chuỗi quốc tế như Starbucks không ngừng cải tiến sản phẩm để chiếm lĩnh thị phần.
- Xu hướng tiêu dùng thay đổi: Khách hàng ngày càng ưu tiên các sản phẩm tốt cho sức khỏe, không đường, hoặc sử dụng nguyên liệu hữu cơ, đây là một thách thức lớn nếu Highlands không bắt kịp xu hướng này.
- Sự gia tăng của các mô hình kinh doanh mới: Các quán cà phê nhỏ độc lập hoặc mô hình cà phê take-away giá rẻ đang phát triển mạnh, đặc biệt tại các thành phố lớn, tạo sức ép cạnh tranh trực tiếp.
Có thể bạn quan tâm: Chiến lược marketing của cà phê Trung Nguyên: Hành trình vươn tầm thế giới
3. Chiến lược marketing của Highlands Coffee – Marketing Mix 7P
Highlands Coffee đã thành công trong việc triển khai chiến lược Marketing Mix 7P, từ sản phẩm, giá cả, kênh phân phối đến trải nghiệm khách hàng. Chiến lược này đã giúp thương hiệu chinh phục thị trường nội địa và mở rộng ra thị trường quốc tế.
Product (Sản phẩm)
Highlands Coffee mang đến sự kết hợp hài hòa giữa truyền thống và hiện đại trong từng sản phẩm. Các món cà phê phin như phin sữa đá, cà phê đen là món signature của thương hiệu, gắn liền với văn hóa cà phê Việt Nam. Đây là yếu tố giúp Highlands tạo dựng được sự khác biệt mà ít đối thủ nào có thể sao chép.
Đồng thời, thương hiệu cũng nhạy bén bắt kịp xu hướng tiêu dùng mới. Các dòng trà như trà sen vàng, trà thạch đào hay trà sữa mang lại hương vị trẻ trung và giúp thương hiệu tiếp cận tới các đối tượng khách hàng trẻ tuổi. Ngoài đồ uống, thực đơn bánh ngọt và món ăn nhẹ cũng được bổ sung để làm phong phú trải nghiệm của khách hàng khi đến quán.
Nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng lành mạnh, gần đây Highlands còn cho ra mắt thực đơn bánh và đồ ăn nhẹ Eat Clean với các nguyên liệu tự nhiên, ít đường và không chất bảo quản.
Tham khảo: Menu Highlands Coffee mới nhất & Top đồ uống được ưa thích
Price (Giá cả)
Mức giá của Highlands Coffee nằm ở phân khúc tầm trung từ 29.000 – 65.000 đồng/ly, phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là nhân viên văn phòng và các bạn trẻ. Chiến lược giá này được thiết kế để cân bằng giữa chất lượng và sự tiếp cận, giúp Highlands cạnh tranh hiệu quả với cả các thương hiệu nội địa và quốc tế.
Highlands thường xuyên triển khai các chương trình ưu đãi như “Mua 1 tặng 1“, giảm giá khi đặt qua app hoặc ưu đãi combo đồ uống và bánh. Trong các ngày lễ lớn như 8/3 và Quốc tế Lao động, Highlands áp dụng giá đồng nhất 29.000 đồng cho nhiều sản phẩm. Điều này không chỉ thu hút khách hàng mà còn tạo ra hiệu ứng lan tỏa trên mạng xã hội.
Chiến lược phân phối Place của Highlands Coffee
Điểm mạnh lớn nhất của Highlands Coffee chính là độ phủ sóng. Với gần 800 cửa hàng trên khắp Việt Nam, Highlands hiện diện tại mọi nơi, từ trung tâm thương mại sầm uất đến các khu phố đông đúc hay khu vực văn phòng. Hơn nữa, thương hiệu đã bước đầu chinh phục thị trường nước ngoài, đặc biệt là các nước Đông Nam Á.
Bên cạnh đó, hãng cũng đầu tư mạnh vào kênh phân phối trực tuyến. Hợp tác với các nền tảng như GrabFood, Shopee Food. Highlands đã đáp ứng tốt xu hướng tiêu dùng nhanh gọn, tiện lợi, đặc biệt là trong thời kỳ bùng nổ thương mại điện tử.
Highlands đã mở cửa hàng tự động đầu tiên tại TP.HCM, thử nghiệm mô hình cửa hàng không nhân viên với công nghệ tự động hóa, khách hàng có thể tự đặt và nhận đồ uống thông qua các máy bán hàng thông minh. Đây là cột mốc quan trọng trong việc áp dụng công nghệ vào vận hành.
Promotion (Quảng bá)
Highlands Coffee luôn chú trọng xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi và quen thuộc. Các chiến dịch quảng bá thường xoay quanh văn hóa Việt Nam, từ việc quảng bá hình ảnh phin sữa đá truyền thống trong dịp Tết đến việc sáng tạo nội dung cho các lễ hội lớn như Trung Thu.
Mạng xã hội cũng là công cụ quảng bá mạnh mẽ của Highlands. Các bài viết, video ngắn trên Facebook, Instagram hay TikTok luôn được đầu tư sáng tạo, hướng đến đối tượng khách hàng trẻ.
Trong năm 2024, Highlands Coffee đã triển khai nhiều hoạt động quảng bá nổi bật, đặc biệt là chiến dịch “Chill Hè – 100% Thắng Maldives May Mắn Nhiều Tuần”. Chiến dịch này không chỉ gia tăng tương tác trên app mà còn tạo tiếng vang lớn trên mạng xã hội, với hàng triệu lượt tham gia và chia sẻ.
People (Con người)
Đội ngũ nhân viên là một phần quan trọng trong trải nghiệm mà Highlands mang lại. Nhân viên tại đây không chỉ được đào tạo kỹ lưỡng về pha chế mà còn chú trọng đến kỹ năng phục vụ, giao tiếp thân thiện với khách hàng. Điều này tạo ra cảm giác thoải mái, chuyên nghiệp và nhất quán trong mọi cửa hàng Highlands.
Highlands cũng xây dựng hình ảnh thương hiệu quan tâm đến khách hàng bằng cách lắng nghe phản hồi qua mạng xã hội, ứng dụng và khảo sát tại cửa hàng. Điều này giúp thương hiệu cải tiến dịch vụ và duy trì lòng tin từ phía khách hàng.
Để xử lý phản hồi nhanh hơn, Highlands đã bổ sung thêm đội ngũ chăm sóc khách hàng 24/7 trên các nền tảng mạng xã hội và ứng dụng, giảm thời gian phản hồi trung bình xuống chỉ còn 2 giờ.
Process (Quy trình)
Tất cả các cửa hàng Highlands đều tuân theo quy trình pha chế, phục vụ và quản lý chặt chẽ, đảm bảo chất lượng đồng nhất. Sự tiêu chuẩn hóa này đảm bảo khách hàng luôn nhận được chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhất quán, dù đến bất kỳ chi nhánh nào.
Highlands còn ứng dụng công nghệ hiện đại vào quản lý, tiến hành thử nghiệm việc loại bỏ thanh toán tiền mặt tại một số chi nhánh tại TP.HCM và Hà Nội, thúc đẩy thanh toán qua ví điện tử và ứng dụng.. Điều này giúp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, tăng tốc độ phục vụ và giảm thiểu các vấn đề vận hành.
Physical Evidence (Cơ sở vật chất)
Mỗi cửa hàng Highlands đều được thiết kế với không gian rộng rãi, hiện đại nhưng vẫn giữ nét gần gũi, ấm cúng. Màu sắc đỏ và nâu đặc trưng cùng cách bài trí gọn gàng tạo nên sự thoải mái, dễ chịu cho khách hàng khi ghé thăm.
Vị trí các cửa hàng được chọn lọc kỹ lưỡng, thường nằm ở những khu vực đông người qua lại như trung tâm thương mại, phố lớn hoặc gần trường học, văn phòng. Đây là yếu tố quan trọng giúp Highlands thu hút lượng lớn khách hàng.
4. Chiến lược marketing nổi bật giúp Highlands Coffee thành công
Highlands Coffee không chi những khoản tiền khổng lồ cho các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Thay vào đó, họ chọn một lối đi thông minh hơn: biến chính các hoạt động kinh doanh, các dịp lễ văn hóa thành những chiến dịch marketing tự nhiên, gần gũi và cực kỳ hiệu quả.
4.1. Campage theo mùa (Tết, trung thu,….)
Đây là chiến lược mà Highlands làm tốt bậc nhất, biến thương hiệu thành một phần không thể thiếu trong các khoảnh khắc ý nghĩa của người Việt. Họ không chỉ bán một sản phẩm mới, họ bán không khí và cảm xúc của mùa lễ hội.
Chiến lược ngày Tết: Tết là thời điểm của gia đình, của những cuộc gặp gỡ đầu năm. Highlands đã khéo léo định vị mình là điểm hẹn khai xuân lý tưởng. Thay vì đóng cửa, hệ thống Highlands mở xuyên Tết, đáp ứng nhu cầu gặp gỡ bạn bè, họp mặt gia đình của khách hàng. Các chiến dịch Tết của họ luôn xoay quanh thông điệp “Sum vầy”, “Khai xuân như ý”. Họ tung ra các sản phẩm giới hạn mang hương vị Tết (như các loại trà vị mứt, vị trái cây ngày Tết), thiết kế ly với màu đỏ và hình ảnh may mắn, trang trí cửa hàng với cành mai, cành đào…
Chiến lược Trung Thu: Họ không chỉ bán bánh, họ bán một bộ quà tặng chỉn chu, sang trọng. Họ tập trung vào thiết kế hộp bánh cực kỳ đẹp mắt, mang đậm tính nghệ thuật và văn hóa Việt. Khách hàng mua bánh Trung thu của Highlands không chỉ để ăn, mà chủ yếu là để làm quà biếu đối tác, bạn bè. Họ kết hợp bán combo bánh và trà, khuyến khích khách hàng mua bánh và thưởng thức ngay tại không gian của quán, tạo ra một trải nghiệm thưởng trà, ngắm trăng trọn vẹn.
4.2. Chương trình khách hàng thân thiết
Trong kinh doanh F&B, bán cho khách cũ luôn dễ và rẻ hơn tìm khách mới. Highlands Coffee hiểu điều này hơn ai hết và đã xây dựng một trong những chương trình khách hàng thân thiết thành công nhất thông qua ứng dụng di động (app) của riêng mình.
Cơ chế tích điểm (“sao”) cho mỗi lần chi tiêu và dùng “sao” để đổi lấy sản phẩm miễn phí là một động lực cực kỳ mạnh mẽ, đánh vào tâm lý của khách hàng. Nó tạo ra một vòng lặp: Chi tiêu -> Tích điểm -> Quay lại để tiêu và tích thêm -> Đổi quà. Vòng lặp này giúp gia tăng đáng kể tần suất quay trở lại của khách hàng cũ.
Thông qua app, Highlands biết chính xác bạn là ai, bao nhiêu tuổi, thường đi mấy giờ, thích uống món gì nhất, bao lâu thì quay lại một lần. Sở hữu được dữ liệu này giúp họ:
- Gửi tặng voucher giảm giá đúng món bạn yêu thích vào ngày sinh nhật.
- Khi thấy bạn lâu chưa quay lại, app có thể tự động gửi một thông báo “Highlands nhớ bạn!” kèm một voucher nhỏ.
- App là một kênh marketing “0 đồng”, giúp Highlands gửi trực tiếp các thông báo về sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi đến thẳng điện thoại của hàng triệu khách hàng mà không tốn chi phí quảng cáo.
4.3. Hoạt động CSR & Xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi
CSR (Corporate Social Responsibility – Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) là cách các thương hiệu lớn ghi điểm trong mắt cộng đồng. Highlands không thực hiện các hoạt động từ thiện quá ồn ào, mà tập trung vào những hành động tinh tế, gắn liền với giá trị cốt lõi của thương hiệu là “Tự hào Việt Nam”.
- Đồng hành cùng nông dân trồng cà phê: Highlands thường xuyên truyền thông về việc họ hợp tác với nông dân ở các vùng trồng cà phê trọng điểm, hỗ trợ kỹ thuật và cam kết bao tiêu sản phẩm. Hành động này xây dựng hình ảnh một thương hiệu không chỉ kinh doanh, mà còn có trách nhiệm với nền nông nghiệp nước nhà.
- Các chiến dịch bảo vệ môi trường: Việc tiên phong trong các chiến dịch giảm rác thải nhựa như khuyến khích khách hàng mang ly cá nhân, sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường… giúp Highlands xây dựng hình ảnh một thương hiệu hiện đại, văn minh và có trách nhiệm.
- Gắn liền với các sự kiện văn hóa: Highlands thường xuyên đồng hành, tài trợ cho các sự kiện văn hóa, nghệ thuật, các tuần lễ phim ảnh… tại các thành phố lớn, củng cố vị thế là một thương hiệu gắn bó mật thiết với đời sống văn hóa đương đại của người Việt.
5. Tạm kết
Highlands Coffee kết hợp giá trị truyền thống và hiện đại, không ngừng đổi mới để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Với chiến lược marketing sáng tạo, thương hiệu đã giữ vững vị thế dẫn đầu tại Việt Nam và mở rộng tầm ảnh hưởng ra thị trường quốc tế. Hy vọng bài viết trên đây đã giúp bạn hiểu rõ hơn cách Highlands Coffee xây dựng thương hiệu và duy trì sức cạnh tranh trên thị trường.
Nếu bạn cần hỗ trợ trong quá trình vận hành, MISA CukCuk luôn sẵn sàng đồng hành – Phần mềm cung cấp giải pháp quản lý F&B chuyên nghiệp, tối ưu quy trình từ gọi món, thanh toán đến quản lý chi phí nguyên vật liệu, tồn kho chính xác, báo cáo doanh thu tự động mọi lúc mọi nơi!
