Cùng tìm hiểu bí quyết Starbucks quản lý khách hàng khiến thế giới “thán phục”. Được nhắc đến như một cái tên đình đám trong số những thương hiệu cafe nổi tiếng thế giới, Starbucks ghi nhận doanh thu của mình đạt mốc 22 tỷ USD với quy mô hơn 27.000 của hàng năm 2017. Nhưng đằng sau câu chuyện thành công của hiện tại, người ta không quên thời kỳ Starbucks sa thải hơn 10.000 nhân viên và để 1.000 cửa hàng ngừng hoạt động.
Đứng trước tình trạng ngày một trầm trọng kể trên, CEO của hãng này quyết định thay đổi hướng vận hành của Starbucks từ truyền thống sang công nghệ với mong muốn biến Starbucks trở thành một công ty công nghệ bán cafe. Vào năm 2009, họ cho ra đời ứng dụng Starbucks. Đây được xem là sự đột phá trong công nghệ, được xuất phát từ chính những trải nghiệm quản lý khách hàng.
I. Tại sao Starbucks nổi tiếng với dịch vụ quản lý và chăm sóc khách hàng?
Quản lý khách hàng là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị hiện đại. Hệ thống quản lý khách hàng thường được thực hiện thông qua việc sử dụng các chương trình khách hàng thân thiết. Khi mối quan hệ giữa thương hiệu/nhãn hàng và khách hàng được xây dựng vững chắc thì doanh thu, lợi nhuận cũng từ đó mà tăng lên.
Chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành Kevin Johnson, người đã thay Howard Schultz tiếp quản Starbucks vào đầu năm 2017 cho biết: “Bởi vì đối với Starbucks, sức mạnh của khách hàng là cốt lõi của công ty và tôi tin hiệu quả hoạt động kinh doanh sẽ có được nhờ sự đổi mới kỹ thuật số sắp tới, cho chúng tôi niềm tin rằng chúng tôi sẽ thành công”, nhấn mạnh vai trò quan trọng của khách hàng trong sự phát triển của thương hiệu.
Bàn về cách quản lý khách hàng của Starbucks, cần tìm hiểu những yếu tố cơ bản sau đây:
- Tạo ra app riêng và những tiện ích gia tăng trải nghiệm mua sắm cho khách hàng
- Đổi mới sản phẩm đáp ứng thị trường
- Luôn thể hiện trách nhiệm xã hội
Xem thêm: Chiến lược kinh doanh của Starbucks – thương hiệu cafe phổ biến nhất trên thế giới
II. Bí quyết Starbucks quản lý khách hàng
2.1. Đơn vị tiên phong cung cấp Wifi miễn phí
Starbucks là một tập đoàn luôn sẵn sàng và thích nghi cho những sự đổi mới công nghệ và bằng sự theo dõi quá trình phát triển của Starbucks kể từ năm 2000, Kneubuehl chia sẻ rằng: “Họ là những người tiên phong và những nhà đổi mới đáng ngưỡng mộ khi không ngừng thử nghiệm, học hỏi và điều chỉnh, họ hoàn toàn chấp nhận mọi sự thay đổi và luôn nỗ lực để trở nên hoàn hảo”.
Lịch sử phát triển của Starbucks đã minh chứng điều nay khi vào năm 1998, Starbucks là một trong những công ty đầu tiên ra mắt trang web. Đến năm 2002, các cửa hàng bắt đầu cung cấp WiFi cho khách hàng của mình, bắt đầu thay đổi thói quen uống cafe tại nhà thành ngồi uống cafe cả ngày tại quán. Và một thập kỷ trước, Starbucks đã xuất hiện trên hầu hết các mạng xã hội phổ biến.
Tại thời điểm hiện tại, Starbucks đã hoàn thiện hệ thống thanh toán qua điện thoại đạt 11% doanh thu từ đặt hàng, thanh toán qua điện thoại và 37% doanh số bán hàng đến từ 14,2 triệu thành viên Starbucks Rewards.
2.2. Xây dựng hệ thống tích điểm điện tử cho khách hàng
Starbucks cho phát hành thẻ thành viên: Loyalty Rewards Card và App Starbucks trên điệ thoại. Thay vì dùng cash thanht oán đồ uống trực tiếp như thông thường, khách hàng sẽ nạp vào thẻ Starbucks qua app mobile. Sau đó dùng tiền trong thẻ để mua đồ. Từ đó sẽ được tích điểm (Sao) và dùng sao đó để đổi ra những món quà từ cửa hàng.
Điều đặc biệt là tiền dư trong thẻ nạp rồi không thể đổi thành cash, tiền đó không có lãi suất – interest rate và không bảo hiểm. Đây là 1 nước đi vô cùng tài tình từ CEO Howard Schultz, với lượng ‘’fan’’ khổng lồ và cực kỳ trung thành, các khách hàng thi nhau nạp tiền vào thẻ trước để mua, làm quà tặng và tích điểm hưởng ưu đãi trong thẻ.
Mỗi chi tiêu của khách hàng đều được tích thành sao, 1$ tương ứng với 2 điểm thưởng. Khách hàng được quyền quy đổi các sao này để nhận những phần đồ uống, đồ ăn miễn phí. Khi các thành viên tích đủ điểm thưởng, hệ thống sẽ tự động nâng hạng thẻ và kèm theo đó là những chính sách ưu tiên của thành viên.
Theo thống kê của hãng này vào năm 2018, thì tổng số user active (người dùng khả dụng) của hãng này đã lên đến 15 triệu thành viên thường xuyên sử dụng các chương trình khuyến mãi, tích điểm của Starbucks. Trong khi đó, tổng số thành viên đến sử dụng đồ uống của Starbucks hàng tháng là 75 triệu người. Đây là con số mà không phải hãng cafe nào cũng có thể đạt được với lượng khách hàng trung thành của mình.
2.3. Hỗ trợ nhiều hình thức thanh toán hiện đại
Starbucks được mệnh danh là bậc thầy trong việc quản lý khách hàng thông qua việc cung cấp cho khách hàng của mình những hình thức thanh toán phù hợp nhất. Hãng này đưa ra các hình thức lựa chọn: thanh toán bằng tiền mặt, qua thẻ thành viên của Starbucks, thanh toán bằng việc quét mã code và cả việc thanh toán qua các loại ví điện tử, thẻ ghi nợ (MasterCard, Paypal, Apple Pay).
2.4. Đặt hàng trực tiếp trên giao diện điện thoại
Bên cạnh chính sách điểm thưởng cùng việc hỗ trợ thanh toán nhiều hình thức, hãng này cũng tích hợp thêm tính năng order món trực tiếp trên ứng dụng điện thoại. Khách hàng gọi món, thanh toán và lựa chọn hình thức nhận đồ (nhận đồ trực tiếp tại quầy hoặc việc giao mang về).
Tom Kneubuehl, phó chủ tịch điều hành khu vực Bắc Mỹ của Preoday – một công ty công nghệ đám mây có trụ sở tại Anh – nói rằng ông nhận thấy Starbucks là một tập đoàn luôn sẵn sàng và thích nghi cho những sự đổi mới công nghệ và bằng sự theo dõi quá trình phát triển của Starbucks kể từ năm 2000, Kneubuehl chia sẻ rằng:
“Họ là những người tiên phong và những nhà đổi mới đáng ngưỡng mộ khi không ngừng thử nghiệm, học hỏi và điều chỉnh, họ hoàn toàn chấp nhận mọi sự thay đổi và luôn nỗ lực để trở nên hoàn hảo”.
Việc phát triển ứng dụng riêng giúp giảm thiểu được tình trạng chờ đợi của khách hàng mỗi khi order. Bản chất khiến khách hàng có thể rút ngắn khoảng thời gian và tận hưởng chất lượng dịch vụ tốt hơn. Đặc biệt là vào những khung giờ cao điểm, khách hàng không có thời gian xếp hàng và chờ đợi lâu cũng như để tránh cho nhân viên phục vụ rơi vào tình trạng quá tải.
Starbucks đã biến các chương trình khuyến mãi Starbucks for Life và Bingo trở nên thú vị và nhận được những đánh giá cao khi cho phép các thành viên trung thành chơi trò chơi và kiếm điểm cho các sản phẩm miễn phí.
Vào năm 2017, Starbucks Reorder Skill đã được thêm vào nền tảng Amazon Alexa và chatbot My Starbucks Barista ra mắt đã càng khẳng định sự tiên phong của Starbucks khi cho phép người dùng đặt hàng bằng giọng nói, rất tiện lợi.
2.5. Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng
Nếu việc ghi nhận tên khách hàng trên cốc trở thành nét văn hóa điển hình của Starbucks thì với ứng dụng của mình họ đã đi xa nhiều hơn thế trong quá trình quản lý khách hàng của mình. Họ nắm được chi tiết lịch sử giao dịch của người dùng để từ đó chăm sóc họ một cách cụ thể, cá nhân hóa theo từng người dùng.
Nhờ ứng dụng này, bản thân hãng cũng tìm kiếm và thấu hiểu được insight khách hàng của mình tường minh hơn. Điều này hoàn toàn có lợi cho mọi hoạt động khuyến mãi của họ và là minh chứng điển hình cho việc “đúng người, đúng thời điểm”, kích thích khách hàng nhanh chóng ra quyết định, và thúc đẩy quá trình mua sắm của họ trở nên dễ dàng hơn.
2.6. Đổi mới sản phẩm
Thị hiếu người tiêu dùng dễ bị thu hút bởi menu theo mùa hoặc được giới hạn thời gian. Starbucks cũng đã tạo ra các sản phẩm theo mùa. Với Starbucks Reserve Roastery, họ tạo ra một phòng thí nghiệm và hoàn thiện các ý tưởng sản phẩm mới trước khi tung ra thị trường. Ví dụ như Cascara Latte và Nitro Cold Brew đã được ra mắt tại Reserve Roastery ở Seattle trước khi được bán rộng rãi trên toàn thế giới.
“Để đáp ứng nhu cầu mạnh mẽ của khách hàng, chúng tôi đang đẩy nhanh việc triển khai Nitro Cold Brew từ 1.300 cửa hàng hiện tại lên 2.300 cửa hàng ở Hoa Kỳ vào cuối năm, bởi vì thức uống này sẽ là nền tảng ban đầu cho sự phát triển rộng hơn về đồ uống pha thủ công cũng như các thức uống cà phê pha cùng với sữa thực vật, các loại đồ uống từ trà và đồ uống nitro”.
Đổi mới sản phẩm phục vụ nhu cầu của khách hàng là ưu tiên của Starbucks. Kể từ năm 2013, thương hiệu không ngừng giới thiệu sản phẩm mới như Sous Vide Egg Bites, bánh mì sandwich và thực đơn Mercato bao gồm salad và bánh mì kẹp mang đi. Ý tưởng ban đầu, định vị Starbucks sẽ là nơi thứ ba trong tâm trí người tiêu dùng chỉ sau nhà và văn phòng.
Cùng tìm hiểu Thiết kế menu đỉnh cao từ “bậc thầy” tâm lý học Starbucks và bài học rút ra
III. Tạm kết
Starbucks đích thực là một marketer toàn cầu thành công trong việc quản lý và chăm sóc khách hàng. Khách hàng liên tục thay đổi và mức độ kỳ vọng của họ về trải nghiệm cũng liên tục được nâng cao đòi hỏi thương hiểu phải liên tục cập nhật xu hướng này để có thể liên tục cạnh tranh và tạo nên sự khác biệt trong mắt khách hàng.
