Thương hiệu kem bán lẻ lớn nhất thế giới Baskin Robbins cùng sự phát triển nhanh chóng tại các thị trường trên toàn cầu. Tuy hãng đã có mặt tại Việt Nam, tuy nhiên mức độ phổ biến của thương hiệu này chưa đạt được kỳ vọng. Trong bài viết dưới đây, MISA CukCuk sẽ đưa ra góc nhìn khách quan đánh giá tổng thể về chiến lược marketing của Baskin Robbins cũng như hoạt động tại thị trường Việt Nam.

1. Đôi nét về Baskin Robbins

1.1. Lịch sử ra đời

Được thành lập vào năm 1945 tại Glendale, California, Baskin Robbins đã phát triển trở thành chuỗi kem bán lẻ lớn nhất thế giới áp dụng hình thức nhượng quyền. Tuy nhiên, tôn chỉ của hãng vẫn bám theo giá trị cốt lõi thương hiệu về hương vị và trải nghiệm dành cho khách hàng.

Baskin Robbins do 2 anh em rể đồng sáng lập là Irvine Robbins và Burton Baskin. Thời điểm đó, Baskin sản xuất kem cho những người lính hải quân Hoa Kỳ còn Robbins lại làm việc trong chính cửa hàng kem của cha mình. 2 người đã điều hành tổng cộng 6 cửa hàng toàn miền Nam California.

Vào năm 1949, họ quyết định mua cơ sở sản xuất đầu tiên ở BurBank để thực hiện công cuộc thử nghiệm các vị kem mới. Vào năm 1953, thương hiệu của tất cả các cửa hàng bán lẻ đã được gộp chung lại 1 cái tên là Baskin – Robbins với định vị là sự ấn tượng về 31 vị kem của 31 ngày. Sự lựa chọn này đã phát triển thành 1300 vị kem. 

Baskin Robbins là mô hình kinh doanh kem bán lẻ lớn nhất thế giới, có trụ sở ở Canton, Massachusetts, Mỹ. Tính đến nay, hãng này mở rộng với hơn 8000 chi nhánh trong đó có 2500 cửa hàng tại Mỹ và hơn 5000 cửa hàng tại hơn 50 đất nước khác. Hãng cũng đã ra mắt đa dạng thêm các dòng sản phẩm khác như sữa chua đông lạnh dạng váng cứng cũng như hương vị kem nhẹ, ít béo, không đường, không sữa. Mỗi tháng, hãng này cũng có thêm một vị kem mới để gây sự thích thú, tò mò với khách hàng. Họ có thể háo hức để thử món với chiếc thìa hồng của Baskin Robbins.  

1.2. Định vị

Thương hiệu này định vị mình theo hướng nhượng quyền và nhân rộng số lượng cửa hàng của mình trên hệ thống toàn cầu. Công ty cũng chọn lọc một số sản phẩm nhất định để trở thành sản phẩm trọng điểm tương ứng với các đối tượng khách hàng đặc trưng. Baskin Robbins đã định vị mình là một trong những công ty cung cấp các món ăn ngon và thú vị tại những mặt bằng thuận tiện nhất, trải nghiệm tốt nhất xứng đáng với giá trị mà khách hàng bỏ ra.

1.3. Baskin Robbins Việt Nam

Hiện tại, Baskin Robbins đang có 10 cửa hàng tại Việt Nam, tập trung ở khu vực Hồ Chí Minh. Tuy thị trường miền Bắc vẫn còn bỏ ngỏ nhưng hãng này vẫn quyết định phát triển hệ thống tại miền Nam trước. Về nhu cầu tiêu dùng, thị hiếu của thực khách, dường như hãng này cần thời gian để tự rút ra những bài học về chiến lược tiếp cận. Với thói quen tiêu dùng ở miền Bắc, bước đầu chưa được thành công đã khiến hãng thay vì nhân rộng số lượng cơ sở thì tại Hà Nội hiện giờ chỉ còn 1 vài kiot trong các trung tâm thương mại lớn thay vì mặt bằng cửa hàng riêng biệt.  

2. Chiến lược marketing của Baskin Robbins

2.1. Lợi thế cạnh tranh trong chiến lược marketing của Baskin Robbins

• Hương vị đa dạng, độc đáo: chính Baskin Robbins là một trong những đơn vị đầu tiên xây dựng nền móng cho khái niệm đa dạng các vị kem. Mỗi khách hàng có thể tận hưởng một hương vị khác nhau trong tháng. Thậm chí, đây là công ty toàn cầu duy nhất có thể thực hiện được việc sáng tạo hương vị đa dạng đến vậy
• Sự hậu thuẫn của công ty mẹ: Baskin Robbin là công ty con của tập đoàn QSR với thương hiệu Dunkin Donuts nổi tiếng về cafe, bánh nướng và kem với doanh thu lên đến 897.4 triệu USD.
• Mô hình nhượng quyền bài bản: hình thức nhượng quyền của Baskin Robbins với các nhà đầu tư không can thiệp quá sâu vào phần tài chính mà tập trung vào phát triển giá trị sản phẩm và quá trình vận hành. Điều này vừa thúc đẩy doanh thu của hãng cũng là cách thúc đẩy doanh thu của mô hình nhượng quyền đồng thời đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất toàn hệ thống. 

2.2. Phân tích chiến lược marketing của Baskin Robbins theo mô hình 4Ps

a. Chiến lượng sản phẩm của Baskin Robbins:

Sản phẩm mang tính chiến lược của thương hiệu này bao gồm các loại kem, sữa lắc, bánh kem

• Kem: những loại kem của Baskin Robbins được chia thành nhóm: Favorite, Timeless, Divine. Cụ thể nhóm Favorite bao gồm các vị: Almond Praline Gold, Banana Caramel, Black Currant, Butterscotch Ribbon, Chocolate, Coffee, Fruit Overload, Mango Honey Nut Crunch, Mississippi Mud, Papaya, Rum Punch. Timeless bao gồm các vị splish splash, vani kẹo bông. Nhóm divine bao gồm: Chocolate mousse Royale, Coffee almond fudge, Mint Milk Chocolate, Litchi Gold

• Sữa lắc: Baskin Robbins cung cấp các loại sữa lắc như Cheeky Coffee, Chocolate chiller, Cookies N Cream, Honey Crackle, Mango Berry Magic, Strawberry Mania là những món sữa lắc được cung cấp trong thực đơn. Ngoài ra nó còn cung cấp Coke Float làm mới và Splish Splash trong danh mục những hương vị cho lớp phủ trên bề mặt kem.
• Sundae: Một loại kem kèm trái cây và mứt. Các hương vị của loại hình này bao gồm: Volcano Sundae, Sundae một muỗng, Banana Royale, Banana Split, Brownie A LA Mode, Double muỗng Sundae, Nutty Professor, Oreo Cookie, Thunder Hot Fudge.

b. Chiến lược giá của Baskin Robbins

Định vị mình là một thương hiệu cung cấp các sản phẩm cao cấp với chất lượng hàng đầu, hãng này cũng sử dụng chiến lược giá cao. Họ thường áp dụng chính sách giảm giá đồng loạt thay vì việc áp dụng giảm giá riêng lẻ cho từng sản phẩm. Đôi khi có tuần lễ chiết khấu sản phẩm theo mùa để kích cầu.

c. Chiến lược phân phối của Baskin Robbins

Cửa hàng đầu tiên của Baskin Robbins được mở tại Glendale, California, Hoa Kỳ. Hãng này áp dụng chiến lược nhượng quyền với 5000 cửa hàng tại 50 quốc gia. Việc nhân rộng mô hình một phần để tạo dựng thương hiệu, một phần giúp gia tăng doanh thu cho công ty mẹ. Đối với các đơn vị nhận nhượng quyền để kinh doanh, hãng sẽ hỗ trợ hoạt động tổ chức, quản lý và bám sát theo tiêu chuẩn với sự cam kết và thỏa thuận thống nhất giữa hai bên. Về yếu tố địa điểm của các mô hình nhượng quyền trên, hãng có đưa ra các tiêu chí chọn lựa để đảm bảo về mặt bằng thu hút dân cư và khách lưu trú đông đảo.

d. Chiến lược quảng cáo

Nhận ra được tầm quan trọng của việc thu hút khách hàng, Baskin Robbins đã tập trung vào việc khuyến khích khách hàng đến sử dụng thử, tạo ra nhiều voucher khuyến mãi với mức chiết khấu vô cùng hấp dẫn. Hãng này cũng có tần suất đăng tải các nội dung về các cuộc thi, các bài viết tăng tương tác với khách hàng thông qua các phương tiện như báo chí, poster, truyền hình cũng như các minigame.

Hãng này từng hợp tác với ban tổ chức sự kiện ra mắt phim Người nhện 3, các hương vị kem tương ứng với các nhân vật trong phim. Bên cạnh đó còn có các hoạt động tài trợ cho các buổi hòa nhạc, các bộ phim truyền hình. Đặc biệt, phải kể đến sự xuất hiện của ngôi sao bóng rổ LeBron James với vai trò là đại sứ thương hiệu cũng đã giúp thương hiệu này gia tăng độ nhận diện một cách đáng kể.

>> Chiến lược marketing Dunkin Donuts giúp donut được yêu thích toàn thế giới

>> Chiến lược kinh doanh marketing của Burger King Việt Nam

3. Tạm kết

Tuy chưa thực sự thành công tại Việt Nam nhưng không thể phủ nhận sự bài bản trong chiến lược phủ sóng và nhận diện thương hiệu toàn cầu. Đối với thị trường Việt Nam, hy vọng hãng sẽ có những nghiên cứu sâu hơn về khẩu vị đồng thời hành vi tiêu dùng của khách hàng Việt. Hy vọng những chia sẻ trên đây của MISA CukCuk sẽ giúp anh chị có thể hình dung rõ nét hơn về chiến lược marketing của Baskin Robbins và có thể áp dụng cho mô hình kinh doanh của mình.