Dunkin Donuts là nhà hàng phục vụ nhanh (quick-service restaurant QSR) hàng đầu thế giới hoạt động theo mô hình nhượng quyền, nổi tiếng về cà phê và bánh ngọt ra đời năm 1950. Điều gì đã khiến Dunkin Donuts trở thành QSR hàng đầu, được yêu thích tại Mỹ và tại nhiều quốc gia trên thế giới. Câu trả lời nằm ở chiến lược marketing Dunkin Donuts.

I. Giới thiệu về thương hiệu Dunkin Donuts

1.1. Lịch sử ra đời và sự phát triển

Trước khi trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, Dunkin Donut (còn gọi tắt là Dunkin) chỉ là một cửa hàng bán bánh rán và cà phê tại Quincy, Massachussets (Mỹ) vào năm 1948. Thời gian này, Rosenberg từng bán nhiều loại thực phẩm, bao gồm bánh rán, cà phê và các món ăn nhẹ khác.

Tuy nhiên, ông nhận ra rằng một nửa doanh thu đến từ bánh donut và cà phê. Cùng với chất lượng dịch vụ tốt, chỉ hai năm sau đó, vào năm 1950 cửa hàng này chính thức trở thành công ty do ông William Rosenberg đứng đầu.

Kể từ thời điểm đó, Dunkin Donuts đang gặt hái được thành công vang dội khi bán nhiều loại thực phẩm như bánh mì tròn, bánh donuts, bánh nướng xốp muffin, cà phê có hương vị khác nhau và các loại đồ uống khác. Nhà hàng đã đạt được thành công nhanh chóng với doanh thu hơn 5.000$/tuần.

Năm 1955 đánh dấu sự phát triển vượt bậc của thương hiệu này khi ông chủ Rosenberg bắt đầu bán nhượng quyền cho những người khác. Đến năm 1963, thương hiệu đã có 100 cửa hàng trên toàn nước Mỹ.

Thương hiệu được mua lại bởi công ty của Baskin Robin vào năm 1990. Sau đó đổi tên thành Dukin!. Sự phát triển thần tốc của Dunkin khiến hàng loạt thương hiệu ăn theo. Trong đó, nổi bật là hai đối thủ Mister Donut và Dawn Donuts – những chuỗi cửa hàng mà Dunkin mua lại sau đó. Tính đến năm 1998, Dunkin đã phát triển lên 2.500 địa điểm trên toàn thế giới với doanh thu hàng năm 2 tỷ USD.

Theo các báo cáo vào năm 2020, thương hiệu này có khoảng 12.900 cửa hàng nhượng quyền tại 42 quốc gia. Theo nhiều nguồn tin, Dunkin là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê và bánh rán lớn nhất thế giới.

1.2. Triết lý và mục tiêu kinh doanh của Dunkin Donuts 

Từ lúc ra đời đến nay, Dunkin vẫn là một trong những cửa hàng bán chạy nhất tại Mỹ. Điều này bắt nguồn từ triết lý kinh doanh của công ty: “tạo nên và phục vụ những loại cà phê, bánh rán tươi nhất, ngon nhất, một cách nhanh nhất”.

Bên cạnh đó, các sản phẩm của Dunkin luôn sạch sẽ, đạt chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của Mỹ. Bất kể loại bánh nào, nếu không được tiêu thụ trong 6 giờ kể từ lúc sản xuất thì sẽ bị tiêu hủy ngay.

Trong suốt kế hoạch của Công ty Dunkin Donuts, lợi ích của khách hàng luôn được đặt lên hàng đầu. Cải thiện sự hài lòng và gia tăng mức độ trung thành của khách hàng bằng cách cung cấp dịch vụ nhanh nhất, chính xác nhất cũng như các sản phẩm tươi ngon nhất trong môi trường sạch sẽ và đẹp nhất có thể.

Hãy cùng MISA CukCuk tìm hiểu về chiến lược marketing mix của Dunkin Donuts.

II. Phân tích chi tiết chiến lược marketing Dunkin Donuts

Chiến lược marketing tiếp thị hỗn hợp là sự kết hợp của 4 thành phần: sản phẩm (product), giá (price), hoạt động khuyến mãi (promotion), hệ thống phân phối (place).

2.1. Chiến lược marketing sản phẩm của Dunkin Donuts (Product)

Về sản phẩm, tùy thuộc vào từng thị trường mà Dunkin có những sản phẩm khác nhau. Trong đó sản phẩm bánh donut (các loại bánh vòng nói chung) và đồ uống (cà phê, trà hoa quả) nổi tiếng hơn cả. Ngoài ra, tùy vào từng quốc gia sẽ có thêm sandwich thịt xông khói, trứng ốp lết…

Theo báo cáo, trong tổng doanh thu, chỉ có 8-9% doanh thu bán hàng đến từ bánh Donuts. 64-65% còn lại đến từ đồ uống và các mặt hàng thực phẩm nướng khác. Một số sản phẩm được yêu thích tại Dunkin Donuts là trứng và phô mát, bánh mì kẹp thịt xông khói, bánh khoai tây bào chiên… Đồ uống được phục vụ tại Dunkin Donuts là cà phê, trà, trà đá, sô-cô-la nóng, cà phê kem, latte, nước ép trái cây…

Dunkin Donuts có khẩu hiệu “Dunkin Donuts và hơn thế nữa” với mong muốn mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ăn uống tốt nhất tại nhà hàng. Hiện tại menu của Dunkin Donuts có hơn 1000 món, trong đó thực đơn tốt cho sức khỏe là một điểm thu hút khách hàng. Thực đơn cũng thay đổi theo mùa, trong mùa đông khách hàng có thể tùy chọn sô-cô-la nóng và bạc hà. Ngoài ra, menu cũng được cải tiến linh hoạt theo thói quen của khách hàng tại quốc gia mà Dunkin Donuts phục vụ.

2.2. Chiến lược marketing giá của Dunkin Donuts (Price) 

Định giá sản phẩm để định vị thương hiệu trên thị trường và so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù sản phẩm của Dunkin đắt hơn so với một số thương hiệu bánh Donuts khác, nhưng chất lượng và hương vị của nó đảm bảo khiến mọi người phải cảm thấy xứng đáng. Giá sản phẩm thường dao động từ $ 0,99 đến $ 6,73 và cũng thay đổi tùy thuộc vào thị trường phân phối.

2.3. Chiến lược marketing khuyến mãi của Dunkin Donuts (Promotion) 

Hoạt động quảng cáo nổi tiếng nhất của Dunkin Donuts có lẽ là việc xây dựng nhân vật “người thợ nướng bánh Fred”. Trong suốt thập niên 1980, “người thợ nướng bánh Fred” đồng nghĩa với Dunkin Donuts.

Chiến dịch quảng cáo này là một trong những chiến dịch quảng cáo được yêu thích nhất trong lịch sử gần đây của ngành. Trong đó, Michael Vale đóng vai Fred, ngưới thợ làm bánh rán tận tụy của Dunkin Donuts với đôi mắt ngái ngủ , người luôn thức dậy mỗi sáng với câu khẩu hiệu: “Đã đến giờ làm bánh rán!”.

Nhân vật Fred đánh trúng tâm lý của phần lớn người Mĩ: anh là một người chăm chỉ, tận tụy vì công việc, bất kể ngày đêm và mưa nắng. Người thợ nướng bánh Fred phục vụ trong 15 năm trước khi “nghỉ hưu” vào năm 1997.

Chiến dịch quảng cáo gần đây của Dunkin Donuts được tung ra như một cuộc cách mạng đối với vị trí của thương hiệu, bằng cách tập trung nhấn mạnh cách Dunkin Donuts giúp những người Mĩ bận rộn luôn có đủ năng lượng để sẵn sàng lên đường. Chiến dịch mới là một sự ca tụng cuộc sống khá vui nhộn và có phần tinh quái, thể hiện hình ảnh người Mĩ lao vào công việc và cuộc chơi, trong đó mỗi bước đi của hành trinh đều có Dunkin Donuts đồng hành.

Chiến dịch “Nước Mĩ chạy cùng Dunkin” đánh dấu nỗ lực tái định vị quan trọng nhất trong lịch sử 55 năm phát triển của công ty. Chiến dịch đi vào cuộc sống thông qua một loạt biểu tượng tương tác đại diện cho khẩu hiệu của chiến dịch: “Nước Mĩ chạy cùng Dunkin”. Các biểu tượng này chuyển tải thông điệp rằng cà phê và bánh nướng tươi ngon của Dunkin Donuts truyển năng lượng cho người Mĩ trong mọi hành trinh của cuộc sống, để họ tiếp tục làm việc chăm chỉ, tận tụy đưa đất nước tiến đến tương lai tương sáng phía trước.v

2.4. Chiến lược marketing phân phối của Dunkin Donuts (Place) 

Để duy trì vị trí nhà bán lẻ cafe lớn nhất nước Mĩ, Dunkin Donuts đã bắt đầu một kế hoạch mở rộng đầy tham vọng trên quy mô toàn quốc. Theo đó, đến năm 2025, Dunkin Donuts sẽ tăng gấp 3 số cửa hàng lên 15000 trên khắp cả nước. Các thành phố mục tiêu đầu tiên nằm trong kế hoạch mở rộng của Dunkin Donuts bao gồm, Atlanta, Baltimore, Charlotte, Chicago, Cincinnati, Cleveland, Jacksonville, Nash- ville, và Tampa.

Vào năm 2005, Dunkin Donuts khai trương cửa hàng mẫu trong chuỗi cửa hàng mới ở Pawtucket, Massachusetts. Thiết kế gợi nhớ về nguồn gốc công ty cách đây hơn 55 năm, kết hợp với các đặc trưng đương đại mang lại diện mạo hiện đại và mới mẻ hơn cho Dunkin Donuts.

Với hơn 12.900 nhà hàng trải khắp 42 quốc gia, Dunkin Donuts là nhà hàng phục vụ nhanh (quick-service restaurant QSR) thuộc top lớn nhất thế giới.

III. Phân tích chiến lược kinh doanh marketing của Dunkin Donuts tại Việt Nam 

3.1. Dunkin Donuts tham gia vào thị trường F&B Việt Nam khi nào? 

Dunkin đặt chân vào thị trường Việt Nam từ tháng 11/2013, với cửa hàng đầu tiên tại TP HCM thông qua đối tác nhượng quyền thương hiệu là Công ty TNHHDV thực phẩm và giải khát Việt Nam (VFBS). Công ty này thuộc Tập đoàn Liên Thái Bình Dương (IPP) của ông Johnathan Hạnh Nguyễn và bà Lê Hồng Thủy Tiên.

3.2. Các loại đồ uống đặc trưng của Dukin Donuts Việt Nam

Nổi bật nhất về đồ uống ở Dunkin Việt Nam là cà phê Arabica. Một số món ăn đồ uống được thị trường Việt rất yêu thích như:

• Cà phê sữa đá với vị thơm ngon của sữa, cà phê rất đậm đà
• Các loại cà phê đá, cà phê cappucccino, cà phê americano, cà phê latte
• Cà phê đá xay đặc biệt Fudgaccino. Loại cà cà phê này được xay nhuyễn cùng đá, rồi cho thêm chút kem, cà phê nên rất dễ uống, kể cả với những người không quen uống cà phê thường xuyên
• Nước socola macchiato béo ngậy
• Một số loại khác như trà sữa than tre macchiato, Dunkin macchiato hay trà olong macchiato
• Các loại trái cây đa dạng (xoài, dâu tây, chanh dây…)
• Một số loại hoa quả tươi kết hợp nước có ga vị dâu, chanh…

3.3. Các loại bánh đặc trưng của Dunkin Donuts Việt Nam

Thực đơn bánh tại Dunkin cũng đa dạng không kém thức uống. Trong đó phải kể đến một số sản phẩm nổi bật được nhiều người ưu chuộng như sau:

• Bánh vòng Dunkin nhân kem phủ socola
• Các loại bánh ngọt với rất nhiều hương vị từ dâu tây, cốm, chà bông cho đến trà xanh
• Các loại bánh nhân mặn: bánh mì vòng nhân kẹp thịt nguội, trứng ốp la và thịt nguội, donut sandwich hay bánh croissant cá ngừ

3.4. Tại sao Dunkin Donuts lại chưa thành công ở thị trường Việt Nam?

Gần 10 năm gia nhập thị trường nhưng tính tới thời điểm hiện tại Dunkin Donuts Việt Nam mới chỉ có 13 cửa hàng và tập trung chủ yếu ở Hồ Chí Minh. Có vẻ cũng giống với Starbucks, thị trường Việt Nam còn là ẩn sổ với thương hiệu có tiếng toàn cầu này.

Với giá bán trung bình khoảng 49.000 – 69.000 đồng cho một loại đồ uống tại Dunkin là khá cao so với các thương hiệu đã có trên thị trường hiện nay. Khách hàng Dunkin hướng tới là giới trẻ, tuy nhiên trước sự cạnh tranh như vũ bão của nhiều thương hiệu bánh ngọt – đồ uống hiện nay, Dunkin chưa phải là sự lựa chọn yêu thích của phần đông khách hàng trẻ.

Có thể bạn quan tâm: Văn hóa bản địa và những cái giá phải trả của những ông lớn ngành F&B

IV. Tạm kết

Với chiến lược marketing thông minh, Dunkin Donuts đã trở thành nhà bán lẻ cà phê số một nước Mĩ, với 2.7 triệu tách mỗi ngày và giúp cho bánh donuts trở nên phổ biến, được yêu thích trên toàn thế giới. Một trong những bài học quan trọng nhất rút ra từ chiến lược của Dunkin Donuts là tầm quan trọng của việc chủ động tìm hiểu thị trường, thói quen tiêu dùng của khách hàng.